飛利浦傾聽專家毒舌　批判放下身段學「簡約」

文�李書齊

新科技往往過於複雜，所以，飛利浦執行長柯慈雷要員工別再只是談論高科技，要更重視顧客的話，並邀請五位來自不同領域、完全不懂科技的外部專家，傾聽他們對飛利浦科技不留情面的批評。

兩年前，香港建築師張智強意外接到一通由剛接任飛利浦行銷長（CMO）瑞格內堤（Andrea Ragnetti）打來的電話。兩人雖只是隨意聊聊，但主題總環繞在「簡約」（Simplicity）上。結束這通從荷蘭打來、講了近一個小時的電話後，張智強受邀加入，成為飛利浦「簡約顧問團」（Simplicity Advisory Board）的五位成員之一。

簡約顧問團，一個全然由外部專家組成的委員會，他們的目標很簡單，負責協助飛利浦達成「sense and simplicity」（合理與簡約）。這些與飛利浦沒有任何關係，不懂最新科技的顧問團，來自不同國家、不同專業領域，他們「不留情面」的殘酷批評，讓這家滿一百一十五歲的歐洲老店，放下過往的驕傲身段，傾聽他們的意見。

深層改變　需要外面的聲音

這個顧問團的成員，來頭都不小。香港土生土長的張智強，是首位獲邀參加義大利威尼斯國際建築雙年展的香港代表，當年為「長城腳下的公社」所設計的博物館，轟動一時。其他四位成員，有來自英國時裝界的設計師、美國放射學的專業醫師、MIT（麻省理工學院）的科技行銷教授，及日本的汽車設計大師。雖然他們的經驗和文化背景不同，但卻有個共通點：他們和飛利浦一樣，追求「簡約」。

「過去，飛利浦太往自己裡面看。」前飛利浦全球電子事業群總裁羅益強指出，「要把簡約種植到飛利浦的DNA裡，就必須帶進外面的元素與思惟。」

○一年，柯慈雷（Gerard Kleisterlee）接任飛利浦執行長（CEO），成功讓飛利浦簡化成五大事業體（半導體獨立後，目前只剩下四個事業體），讓組織有了新生命。

但是，有件重要事情卻被忽略：一個協調的品牌。過去幾年，飛利浦專注在各自事業體的技術上，而沒有將它們統一。

「很明顯地，在頂尖科技與事業成功的中間，我們缺乏行銷做為連結。」柯慈雷對《今周刊》表示，「我必須選擇，讓飛利浦成為一家由核心技術，或是由核心品牌打造而成的企業。」

柯慈雷很明智地選擇後者。即使飛利浦已經簡化為五大事業部，但透過多次與焦點團體（Focus group）的對談，得出來的結論都是：新科技常太過複雜，柯慈雷要員工停止再談論高科技，開始說顧客想聽的話，例如：液晶電視更好的畫質，以及燈光如何改變大家情緒等。

柯慈雷提出改革方案，要創造一家「健康保健（Health care）、生活態度（Lifestyle）、高科技（Technology）」的企業，專注在創新，並設計出易於使用的產品。於是，他找了一位新的行銷主管，希望趕緊把新的品牌政策，貫徹到這支擁有十三萬人的大軍裡。

計畫啟動後，成效逐漸出現。根據美國《商業周刊》的品牌價值調查顯示，今年飛利浦是大贏家，品牌價值提升一四％，來到六十七億美元，全球排名也躍升五位，達到四十八名，是近三年的最好成績。「飛利浦的重新崛起，讓我印象深刻。」宏碁董事長王振堂心有戚戚地表示。

顯然，這五人顧問團，發揮極大功用。兩年前，這些顧問每隔幾天就會見面開會，即使不能到，柯慈雷也會跟他們空中對話。現在，雖然沒有再集中開會，但他們還是會用電話，繼續他們的「毒舌」。重點是，柯慈雷給予他們最高的尊重。

客戶需求比科技開發要緊

當飛利浦聚焦於醫療事業時，來自美國的醫療顧問放射線醫師弗里榭（Peggy J. Fritzsche）的建議，變得至關重要。她認為現在設備都太過複雜，強調雖然影像品質大幅改善，但是過於龐大的資料量，卻會增加醫師的負擔，讓醫師沒有時間研判診斷。

聽到建議的柯慈雷，要求研發人員設計可直覺操作的設備，「我們得把醫師的時間還給病人，而不是花在跟科技的搏鬥上。」柯慈雷強調。

針對「簡約」，飛利浦也花心思在改善使用手冊與遙控器上。柯慈雷規定，所有的使用手冊，在解說操作過程時，必須在八到十個步驟內就得完成；飛利浦也設計出萬用遙控器，可控制音響、DVD播放機與電視，讓電器的遙控器不再散亂於客廳。

柯慈雷也要求，所有3C產品安裝過程不能過於複雜，在產品上市前，得送到各地的顧客體驗中心嚴格測試。之前就有一款音樂播放器，在新加坡的顧客體驗中心，反覆測試八個月才過關，只為做到最「簡約」的目標。

對飛利浦來說，設計一個好用的產品，不算完全實現「簡約」；最大的挑戰在於如何重新組裝這龐大的組織。英國服裝設計師柏曼（Sara Berman）表示：「我們最大的貢獻，是用具創意的混亂（Creative Chaos）顛覆出持續性的改變（Lasting Change）。」這聽起來很弔詭。「簡約，是一門非常複雜的課題。」同樣是顧問的MIT教授約翰（John Maeda）強調。