網路爆紅的定律

劉威麟
 
網路行銷不成功，可以將範圍再「縮小」，而非「擴大」。縮小到某一個「梗」，小小的一顆種子，可以引發很大的社群推廣？
 
問題是，何謂「小小的種子」？
 
今日忙碌，再引用了《非凡新聞周刊》專欄文章，第一篇提到最近網友發起的「加油」事件：
 
這星期，《時代雜誌》罕見的引用了一個「小故事」，原來是一個網站的網民「留言」，這段留言非同小可，留言者自稱是一位住在美國的「非法移民」，他說，他現在正打算從舊金山的金門大橋跳下去自殺！
 
「我從小就住在舊金山，但我是非法移民，這裡不喜歡我，我不再屬於任何地方，我想要跳下金門大橋一了百了。」
 
這則留言，於上個月出現在知名部落格「PostSecret」，這個部落格讓網友將自己的秘密寫在名片上，透過該部落格貼出來給其他網友知道。網友一般就是看看就算了，但這次大家看到這起威脅自殺的事件，非同小可，短短一天內，就有人發起一個叫做「請不要跳！」的facebook社團，瞬間湧入太多參加者，管理員只好又開了一個粉絲專頁。
 
這些熱情的網友，雖然還找不到那個可憐的非法移民在哪裡，但就在上個星期日，他們真的跑到金門大橋辦了一場「快閃」活動，一群人一起在人行道上面用彩色粉筆寫下了斗大的字「請、繼、續、活、下、去！」……
 
無獨有偶，上星期還有第二樁「加油活動」只是這次被加油的對象並不是一位網友，而是鼎鼎大名的好萊塢演員「基努李維」(Keanu Reeves)－－

原來，基努李維竟然被八卦媒體拍到，一個人孤單的坐在貧民區外面的公園長椅，牛仔褲一長一短，鬍子爬了滿腮未刮，失魂落魄的吃著自己買來的三明治，而咖啡還放在旁邊的地上，看起來不但毫無大明星的光芒，反而還真的很像前陣子流行的「犀利哥」，要不是八卦記者認出，大家大概以為這只是一個流浪漢？
 
這張照片在網路上竟然造成轟動，網路上也馬上有人開始惡搞這張照片，有人將基努李維眼前的那一隻鳥兒，跑到基努李維的手上，下一張照片是他吃完三明治正在用手擦嘴的模樣，看起來好像是他活生生的吃掉一隻小鳥！也有人改了圖片背景，讓基努李維的旁邊坐了「阿甘」，或者被一群貓咪圍繞著。還有人正在揣測是什麼事讓基努李維如此傷心，有人說，是因為他之前投資房產，被次級房貸風波影響，然後又將投資標的轉成英國石油公司，結果又發生墨西哥灣漏油事件………。
 
有趣的是，網友開完玩笑之後，竟然有人發起一個「Thank You Keanu.com」的「感謝網站」，裡面開宗明義的說：「我們在網路上開了這麼多玩笑，但其實我們都知道你是一個好人，我們都很愛你！」也有一群人趕在六月十五日當天，在facebook上面辦了一場「為基努李維加油日」，要網友寄email、信件、花束、禮物給基努李維，短短時間就有1.6萬人在線上報名。
 
另外，在早前一陣子，美國明尼蘇達州也發生一件事引起喧然大波，一位女性高中畢業生Constance McMillen希望將她的同性「女友」帶到畢業舞會，沒料到學校卻反對，還為了此事，將原定的畢業舞會「取消」！
 
你說過份不過份！而這位女學生一氣之下，告上法院，希望她的畢業舞會可以再辦起來；法庭雖判決她輸，不過她的學校卻讓步，決定補辦了一場由父母主導的小型派對當作畢業舞會。
 
不過，沒想到的是，這次校方竟然「來陰的」，還偷偷的準備了「兩個版本」的舞會，同一晚在兩個地方舉行。學校告知Constance和其他七位同學，一起在某一個地方跳舞，然後通知其他學生去另一場舞會！更過份的是，被安排到與Contance一起跳舞的這六位同學，據說有包括行動不便的同學，以及其他弱勢的同學。
 
這則故事實在太過份，所以網路人都在罵！也讓這位女生，短時間內變成「網路英雄」，大家寄信、送花到她家，為她加油打氣。
 
以上三則爆紅事件，我將它寫了出來。我們要問一個問題：雖然三則新聞都是真正發生的事情，譬如那位非法移民或許真的是一個真實的非法移民想要跳舊金山大橋，或許基努李維真的很落魄需要大家的關懷，也或許那位美國高中生真的被同學家長給欺負排擠了，但是，我們會發現，網友幾乎都是「只看到一張照片」，或者看一段「非常短的消息」，等於只看到一點點的資訊，就決定要「擴散」出去、或為他們「加油打氣」。
 
我們可以說，網友是用2%的資訊，加上98%的評論，揉成一樁「網路爆紅事件」。
 
這是網路上的現象，我們可以稱作「2%行銷時代」──
 
那2%的資訊說不定只是冰山一角，說不定根本就不是事實的完全真相（尤其是後面那則美國高中生事件，會被這麼多家長杯葛，有可能事情不是這麼單純？），但，那不要緊，剩下的98%，肯定會想盡辦法讓它變得非常完整，完整到看起來它簡直就是有如一場完美的美國電影，完全沒有「破綻」，英雄和壞人，分得非常清楚，以這樣的天真的形式，進入了大家的記憶裡！
 
你可以罵，網路時代，資訊變質！但是想想，其實「2%現象」是非常自然的，不能怪網友。因為網路主要的傳遞方式就是「轉寄」，尤其現在微網誌大家習慣只敲一條「金句」，加上一個連結，就轉出去了；那一句「金句」因為是你個人的評論，所以通常後面的連結大概也是選一個最原始的新聞，所以講得也是非常的片面，或許甚至只是一張圖片（如基努李維）或一件事（如美國高中生事件），於是在短短的幾天內，你會發現整個網路的量來說，大家都只看到2%的訊息，而評論愈來愈多、愈來愈多；這時候，三天後才看到的人，大概就看到一大堆評論與一小篇原始的消息，於是他更根深柢固的順著這個「新故事」講下去。而我這篇文章，不知不覺中，其實也在幫那個「新故事」推廣著。
 
這種行銷手法並不是一般行銷人員應該會使用的，但每當行銷人員有這樣的需求，希望使用網路來看看有沒有極大膨脹系數的「爆紅」機會？那麼，一定要記得「2%原則」，不要做一個冗長規則的遊戲，只要一個小小的點，很容易傳播的「點」，可能只要一張照片就夠了。
 
網路向來都是以「小」搏大，如果一開始就太「大」，網路的力量可能永遠出不來。網路行銷的最高藝術，真不容易。