大前研一:台灣服務業注意!家庭模式消費正在衰退

‧本文由 w28960138 分享 ‧ 2012-10-26 ‧ 顯示 2,585 次 ‧ 轉寄 40 次 ‧ 短評 0 篇 ‧
現在東京,單身族的冰箱實際上就在便利商店裡,自己住的小公寓,只有一個迷你冰箱放些飲料,7-ELEVEn離住家只有100公尺,要買什麼出門就是,這就是為什麼近年來日本都會區的連鎖家庭餐廳,像是Danny'sKitchen或是Skylark,紛紛不支倒地。

新族群1〉低收入的不婚族20歲以上,單身開始成主流

遠見問(以下簡稱問):這本新書,你主要提出哪些新觀點?

大前研一答(以下簡稱答):過去20多年以來,日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭,是有四個人的小家庭,爸爸媽媽帶兩個小孩。如果你看日本電視(尤其是日本公共電視NHK)烹飪節目,每一次示範菜單都是四人份,但是現在根據調查,收看美食節目的人,48%是單身,因此四人份的食譜已經不適用。也因此日本社會開始有人挑戰「到底什麼才算是一個家庭?」這個概念。

當看烹飪節目的近半數觀眾都是單身一人時,那麼電視主持人說,「祝各位和家人有美好的一天」,這裡的他或是她,其實是伴隨她或他的寵物:貓、狗。現在日本,貓、狗的數量已經超過新生幼兒了,正確數字是超過2500萬隻的貓、狗寵物。

適婚年齡也一直往後延,過去25歲左右是適婚,然後是30歲,現在35歲也還是適婚。甚至更離譜的,在日本開始有男性長不大的現象。

超過35歲的青壯男性族群中,仍有35%和父母同住,形成日本社會「單身寄生蟲族群」的現象。從經濟負擔來看,這也很合理,主因是這些青壯男子收入太低,負擔不起在獨立房屋房貸,有的連付房租都很吃力。年邁的父母也相當樂意和他們同住,往往買不起房就無法結婚,結果為了獨立買房,結婚年齡愈拖愈晚。

影響所及,過去為了一家四口開著小型休旅車,一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了,取而代之的是,愈來愈多個人倚靠便利商店生活。

(這也是統超、全家近期漲翻天的原因之一)

現在東京,單身族的冰箱實際上就在便利商店裡,自己住的小公寓,只有一個迷你冰箱放些飲料,7-ELEVEn離住家只有100公尺,要買什麼出門就是,這就是為什麼近年來日本都會區的連鎖家庭餐廳,像是Danny'sKitchen或是Skylark,紛紛不支倒地。

想像下列情境:單身上班族用餐到Danny's或是Skylark,進門就聽到幼兒大哭,根本無法放鬆,單身族一定會很生氣,以後就不上門,這些家庭餐廳當然只好關門了。

單身族也不去傳統超市,只會去住家附近的小型超市,因為單身族平常只有一個人用餐,這些小型食品超市會提供很多一人份蔬菜、肉的小包裝,例如:午、晚餐鮮肉分裝,每包只有500公克、甚至更小的小包。

至於那些結婚的呢?除了50歲的中年離婚之外,很多60幾歲、已習慣老公長年不在家的已婚女性,老公退休後對她們說,「現在我可以陪你了。」太太卻說,「不用了,謝謝,我寧可一個人。我不是你的女傭。」

很多家庭,老公退休日,就是夫妻離婚時,這就是高齡單身族增加的原因。

50~60歲的離婚族加入,使得「一個人的經濟體」愈來愈大,從日本過去20年來的人口統計來看,現在開啟了結構性的劇烈變化,20歲以上每一個分層的族群,單身都開始逐漸變成最大的一群。

新族群2〉富裕的退休族沒規劃!只能坐擁千萬死去

問:當「單身變主流」,如何改變行銷的概念?而且進一步如何改變整個社會對儲蓄、生活型態等的認知?

答:對日本單身族,朋友變得非常重要,會取代家人地位。因為傳統的家庭變得支離破碎,而且如果你有家庭,通常最多也只會有一個小孩。

日本新生兒的誕生,多數更是出人意料地無奈。根據統計,日本很多小家庭平均婚後0.6年就會生下孩子,生一個孩子至少懷胎十月啊,反推回去就是婚前性行為,所以是「奉子成婚」,是「沒有辦法的婚姻」,目前日本新生兒中有五成是「無奈的」婚姻新生兒。

反過來傳統經過戀愛、結婚、生子按部就班的婚生子變成少數;另外,日本全國還有2.3%的非婚生小孩。

過去日本社會是「年功序列」,好比20年前,一個上班族在公司待得愈久,各種退休金、累計的加給、福利,領得愈多。

現在這種針對資深的優惠都取消了,所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的,因為對未來的不確定感,讓日本人即使有錢,也不花錢,造成總體經濟的惡性循環。

而且對自己目前的處境不快樂,也使得整個日本經濟冷下來,因此日本人紛紛儲蓄,但是這些儲蓄不能化為日本的國內消費,無法振興國內經濟,結果就是日本人過世時候,平均遺留35萬美元(約新台幣1035萬元)的遺產總額,直到嚥下最後一口氣前,很多日本人才愕然發現,自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富,他們死前悔恨地說,早知道自己這麼有錢,就應該去歐洲走一趟,這些地方一輩子都沒有去過,我希望那樣,我希望這樣……

問:你書中寫的一個人的經濟潮,台灣也可引日本為殷鑑嗎?台灣距離日本的程度有多遠?

答:台灣只落後日本十年的時間,從人口統計學來看,台灣應該是世界上「高齡化第二快」的國家。要規劃,免得活太久太無聊。

問:新書中提到日本有很多大企業已經針對這個高齡化社會,做了很多因應措施,可否談一下?

答:已經有日本企業看到商機,例如很多公司開始發展「銀髮族事業群」。美國動作比日本快。很多以前在新英格蘭地區、五大湖區的東北、西北各州居民,紛紛往「陽光帶」(Sun Belt)南移,佛羅里達州的奧蘭多市,最多銀髮退休族,該地溫暖、不下雪,非常舒服,有錢退休老人造就當地「退休經濟」;日本沒有像是佛羅里達那樣的地方,只好由企業界想辦法營造。

我個人投資、與合夥的日本企業在東京郊區千葉縣(東京迪士尼樂園所在,捷運方便)內的稻毛鎮(Inage)興建「老人養生村」,距離東京夠近,離東京迪士尼樂園所在也只有15分鐘車程,就是一個很好的案例。我們規劃1500人入住,作為一個新建社區。

根據統計,平均每位日本上班族的一生,工作總時數是8萬小時,也就是一天工作8小時、共40年總和時數。但是60歲退休後,到80歲,一年365天,天天都是星期天,相當於還有超過8萬小時的生命要打發掉,日子要怎麼過?不會安排退休生活者會無聊地死掉。

退休前,最少培養20個嗜好

我開的「企業突破大學」(Business Breakthrough University)就開了這麼一門課,「你所需要的20個不同的消遣」。

根據我的研究,這20年健康時光,至少需要20種不同的嗜好,日子才好過,而這20種嗜好,分10種室內,10種戶外,室內有5種獨享、5種與朋友一起共樂,室外也分5種自己做,5種與眾樂樂;這樣非常平衡,既有個人自由,又不離群索居。

有人告訴我,「我退休後專打高爾夫球。」我反問他,「你能整天打高爾夫不膩嗎?」結果他自己連打三天就膩了,因為找不到球伴,很無聊。又有一個人告訴我,「我喜歡釣魚,我就回到故鄉整天釣魚。」這釣魚迷其實是三菱重工一位高階主管,他真的回到故鄉釣魚,沒幾天他老婆抱怨:「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉,但故鄉人人是專業釣魚高手,沒有顧客,一個月後,他認清:原來退休是這麼無聊,開始變得很沮喪。

我目前接觸的高階主管,沒有人退休得很高興,因為退休比他們想像無聊,而且退休後沒有資源、沒有權勢,人情冷暖對他們打擊很大。

我沒有看到哪一位高階主管,一旦退休,「美夢成真」可以整天做自己開心的嗜好時候,卻真的覺得自己很幸福的。這就是人生的真相,所以我主張:退休前至少要準備養成20個嗜好,才好打發退休後「天天星期天」的窘境。我安排好了,我有不只20種嗜好。

新影響〉因應高齡化、少子化小包裝!零售通路新思惟

問:高齡化、少子化、加上近幾年網路化愈來愈清晰,湊在一起的三大趨勢,會造成什麼影響?

答:會加深「宅經濟」。不需要出門,每一樣商品都可以宅配到家,自己的房間就是一個人全部的空間,影響所及,沒有社交生活。

為了改進這種缺點,日本營建業者開始販售連住宅的設計都跟著改變的產品。

現在一個30歲的青年找到的公寓,有些新型設計很有創意,它們是五或六人分享的共享公寓,客廳、廚房共享,個人房間卻分開,他們可以共同在客廳生活,但是回到房間就是一個人,擁有完整的隱私權。

比較起來,傳統的日本公寓本來不是這樣蓋的,而是一個人一戶的概念設計,所以過去有很多多餘空間,現在「生活起居空間共享」配合「臥室隱私保留」的設計,讓這些缺點都消弭。其實這種共享公寓的形態,也是符合日本單身女性日增的趨勢。幾年前日本有一本暢銷書叫做《敗犬的遠吠》(Barking from a Distance by the Defeated Dogs),因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」,這個族群女性因為找不到老公,而無法享受傳統定義的人生很多樂趣,而被稱為「敗犬」,這本暢銷書反其道而行,深入分析,認為真實情況剛好相反。

因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。你的老闆,可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力,所以他想請你吃飯,於是你說,「老闆,我知道一家好餐廳,很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。

這個單身熟齡女性的族群,正好又和另外一個新興起「糟老頭」(Dirty Old Man)階層對照,成為日本社會新趨勢、新商機。我的書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」,這個族群的男性,亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務,剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」,寄生在有錢的「DOM族」,他們一起上高檔餐廳,看表演,因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多,遠比已婚同齡的人多,而且天天過著自在的快樂生活。

新行銷,得更為單身族設想

問:所以,日本的企業界已經瞭解到這個大趨勢的影響,有所因應了嗎?

答:企業開始知道了,但反應還是太慢。他們迄今搞不清楚:為什麼定位為家庭餐廳的餐飲業者一直走下坡?也不清楚超市業態的通路為何每況愈下?超市包裝的肉品都是800克包裝,大白菜整顆賣,單身族怎麼吃得完?為了新顧客,一定要小包裝,一定要改變。為了單身族,一定要改變行銷包裝的概念。

問:針對也跟隨日本快速高齡化的台灣,你有何建議?尤其是對台灣的企業界?

答:台灣服務業,尤其零售業,要好好準備,因為未來來得太快了,企業界的研發部門一定要不斷察看人口統計的變化,否則等到你發現家庭餐廳、超市的業態已經衰退,就反應太慢了,企業界經常看這麼多統計數字,尤其要注意家戶人口數的變化。
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