不要被消費者淺層意見騙了!

‧本文由 活得精彩 分享 ‧ 2013-03-14 ‧ 顯示 2,136 次 ‧ 轉寄 46 次 ‧ 短評 0 篇 ‧
消費者的思維分2個層次,淺層是有關人事物的態度與觀點,深層是有關生活及生存的經驗與智慧,淺層思維容易變動,深層思維則有永續性,對準深思維的行銷成功率因此比較高。

 

日本一個遊戲機品牌,為了讓消費者在顏色上有更多選擇,生產了紅、黑、黃等幾個顏色,在製作宣傳品及拍廣告時,行銷人員認為紅、黃比較醒目,準備用來當廣告主力機,但有人提出相反意見,認為黑色才是主流,在僵持不下的情況下,主管決定作一個深層消費思維洞察。

 

在集群座談會上,青少年看到漂亮的紅、黃色遊戲機,都露出一種新奇興奮的表情,主持人請他們對這些新顏色提出意見,幾乎每個人都持正面態度,有些甚至說,這種亮色讓遊戲機看起來更好玩,最後主持人宣佈,企業為了感謝大家的參與,每個人都可自由挑選一台遊戲機帶回家,結果大出行銷人員意料,黑色遊戲機全被帶走,留在桌上的都是紅、黃色機種。

 

這個實驗說明真正影響消費行為的,不是馬上說得出來的淺層意見,而是不易說出口的深層經驗,行銷人員需根據消費者的深層思維來作決策。

 

另個案例是,很重視消費者意見與態度的P&G寶僑公司,在準備上巿清香劑新品牌Febreze時,決定不只聽消費者說的,而是要進一步探查消費者的深層想法,結果發現,把清除臭味或異味的重點,擺在大家說的浴廁跟廚房是錯誤的,因為深層洞察中,客廳才是消費者生活中最不喜歡有異味的地方。

 

新的廣告拍全家人在客廳,小孩打電動,爸爸看報紙,媽媽在用筆記型電腦,小嬰兒坐在搖椅上,這時一隻很大的粉紅色的魚,從廚房出現繞著客廳遊了一圈,每個人聞到都皺起鼻子,小嬰兒不安地哭著,旁白說:不要讓異味佔滿你家,Febreze帶給你清新的空氣!廣告連結了消費者的深層想法與經驗,引起消費者共鳴,Febreze第一年銷售比預估多了1倍以上。

 

行銷愈深入人心,成功率愈高的原因有─

 

1.趨動力強:大腦約有1,000億個神經細胞,腦科學家指出愈常用到的腦神經愈會聯結在一起,進而形成一個屬性相近的神經網路,有關生活及生存的神經網路跟生命直接相關,是腦神經的主要組織,也是行為趨動力最強的神經網路。

 

2.共通性高:每個人的大腦結構跟機能一樣,在面對問題與挑戰時,大腦的反應模式是一樣的,因此發展出來的特質雖然不外顯,但會具有共通性,所以一被發掘出來就會引發連鎖反應,形成風潮。

 

3.穩定性高:深層思維受基因、父母,社會及文化等因素影響而成,有些變成直覺,有些成為經驗,更有些變成智慧,由於是內在因素跟外在因素結合構成,因此具有穩定性,深層思維因而是品牌真正可以深耕變成品牌資產的主要區域。

 

目前最有效研究深層想法的方式,是利用集群座談、一對一訪談或隱喻消費研究,找出消費者對行銷主題的主要構念(construct),然後建立一份共識地圖(consensus map),藉由這種深層分析找到消費者隱藏在內心深處的想法與感覺。

 

行銷人員在瞭解到深層思維是行銷成功的關鍵後,應開始將行銷重心從淺層轉入深層,從複雜的功能訴求轉為簡單的人性訴求,因為愈得人心的行銷,愈能創造非凡的成功。

 

行銷研討:

 

1.為什麼深層思維常隱而不現?

2.深入人心的行銷為什麼成功率高?

3.為什麼人性訴求比功能訴求有效?
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