ZARA抓住時尚表情 擦亮品牌

呂宗耀開講》ZARA抓住時尚表情 擦亮品牌

世界知名的服裝零售品牌ZARA，1975年設立於西班牙，近年因掌握「低庫存、平價化、設計快、款式多、汰換快」而快速崛起，目前世界排名第三、西班牙排名第一，全球共設3,108家連鎖店。

1975年設立於西班牙，目前全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售品牌ZARA，近年快速崛起，全球設有3,108家服裝連鎖店，規模直逼全美最大連鎖品牌GAP。

ZARA為Inditex集團八個品牌之一（Inditex05年營收67.41億，市值2,574萬歐元，05、06年漲幅分別為26%、46%），ZARA連鎖家數占集團32%，營收卻占了集團總營收66%（05年ZARA品牌營收44.4億歐元）。

CEO為Amancio Ortega Gaona （阿曼西奧•歐特嘉），70歲，為人低調，為了不讓媒體拍到他，據說他花更多時間在辦公室與工廠裡，所以沒有記者可以訪問到他，媒體上出現的照片僅有一張，被稱為「沒有臉孔的人」。Zara設計崇尚休閒、自然風格，給人一種自在、隨和而悠閒的感覺。

彈性速度 崛起關鍵
ZARA崛起因素是彈性與速度，低庫存、平價化、設計快、款式多、汰換快為其競爭優勢，可歸納為：

一、低庫存（庫存週轉速度快）：ZARA在西班牙總部與每一連鎖店長各擁有一部客製化的PDA，透過這台連接網路的PDA，分店可以直接向總部下訂單，而總部也可以直接掌握分店銷售與存貨狀況，迅速做出訂貨與調貨的指令。在及時掌握各分店存貨狀況的情況下，讓消費者能購買到喜歡並適合的Size。

二、平價化、設計快、款式多、汰換快：ZARA設計不以創造流行，反而以快速跟隨流行、平價化的銷售風格取勝，根據調查，1995年後服飾平均價格下跌34%，但女性購買衣服件數卻增加了一倍，顯示了平價化的服飾開始受到歡迎。

ZARA抓住了消費者的需求（平價奢華）並以快速流行（fast-fashion）的設計策略，迅速在全球走紅，ZARA旗下擁有200位以上專業設計師群，平均約25歲，他們隨時穿梭米蘭、東京、紐約、巴黎等地觀看服裝秀，擷取設計理念與最新潮流趨勢，進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品，在15天內便可以完成設計、生產、交付，一年推出商品超過1萬2,000款（同業五倍），速度快的令人震驚。

每周兩次補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，各分店兩周內亦同步進行更新，極高的商品汰換率，加快了消費者上門的回店率，同時為保持反應速度，ZARA堅持專屬零售店策略，不與任何百貨商場、賣場和加盟店合作，以維持其品牌格調。

走向品牌 提高利潤
ZARA帶出了兩種投資思考，一為ZARA的成功就是靈巧、客製化高。

台灣大部分企業從代工走向品牌的經營思考是因代工毛利率薄弱，創造品牌可以提高利潤。但走向品牌，要面臨三個點：資金、客戶抽單、營運管理。

如華碩造創造品牌，94至95年現金流出75億、明基為了西門子品牌，虧了250億。品牌的價值在於客戶的認定，而不是自己，重點在於服務客戶的態度。

在量大的市場中，台灣廠商能成功創造品牌的能力難度很高，主要原因是商品標準化高，沒有差異化。但是在次產業中，台灣中小企業能以靈巧、彈性、客製化的服務，快速地翻新產品、快速地投入市場、快速地回應市場，可能因此創造出好的品牌。

大量e化 降低人力
ZARA第二個成功因素是大量運用電腦做庫存管理，將人力放在服裝設計上，這種成功因素可能會有許多企業效仿。帶出可供投資者觀察的一種產業——ADC（自動資料蒐集）產業，是利用條碼記載控管存貨，大量用於連鎖業、運輸業等，未來將進化成RFID（無線射頻辯識系統），全球最大零售業War-Mart已開始慢慢採用，希望能大幅降低人力。

ADC產業龍頭是SYMBOL，06年被MOTO併購，MOTO未來將開發個人手持式裝置與企業的庫存端結合，創造「手機付費」的消費平台，台灣也有相關在ADC產業深耕相當長領域的公司，獲利程度也相當好，可以給讀者參考追蹤。

抽言：生命的內容只能靠自己決定，外在的環境只是一種考驗，股市作戰亦是如此，投資標的一定要靠自己勤奮研究、追蹤，輸贏結果自己承擔，靠外部訊息去買賣股票，輸贏結果亦不能責怪外在環境的變化。