飛利浦的簡約革命

全世界最老牌的電子科技大廠之一、115歲的荷蘭皇家飛利浦公司，早在1925年就成立設計中心，目前分佈全球12個國家的450名設計師，是異文化的最佳組合，他們如何規範有如脫韁野馬的設計理念？

2006年飛利浦得到國內外7項設計獎的「數位相框」，是台灣區設計中心成立18年來受到最多讚美的作品。

尺寸僅7寸、線條簡潔現代、純白色的透明相框，表面沒有任何按鍵，乍看就像一款傳統相框，但只要在背後讀取槽中插入記憶卡，一張張清晰照片就依序播放。就是這種拋棄科技產品令人生畏的繁複功能，在歐洲攻下該項產品的一半市場。

早在7年前，日本新力公司就推出過數位相框，但卻沒有在市場上激起太大漣漪。如何不重蹈覆轍，成為飛利浦台灣設計中心的挑戰。

飛利浦設計中心台灣區總監陳禧冠說，他們分析對手產品失敗的原因，在於廠商把數位相框當做次於電腦螢幕的第二個小型顯示器，強調可以和電腦連接，感覺又是另一款數位科技產品。然而，紀錄生活歡樂片段的相框，顯然不應以高科技為訴求，也不應和工作壓力來源的電腦相連。於是飛利浦設定他們的數位相框，不必連接電腦就能瀏覽照片，更要讓35歲以上不碰電腦的族群，不用學就能輕鬆上手。

「『簡單』是一個比較詞，用50個按鈕可以達到的功能，不需要100個；能設計出『簡單』使用的產品，比複雜的更困難，」陳禧冠解釋，若只是把產品上原有的10個按鍵刪減成5個、減少功能，這不是簡單，而是打混。簡單應是讓產品該有的功能一樣都沒少，但貼近消費者的切身需求，並給予一個直覺性的使用介面，不用再去查看厚達50頁的使用手冊。

數位相框正是飛利浦以「簡約」為品牌新口號的具體回應。

2004年10月，荷蘭皇家飛利浦總公司取下用了10年的品牌口號「Let's make things better!」（讓生活更美好！），換上「sense and simplicity」（精於心，簡於形）。

為了傳達新理念，飛利浦策劃了一場全球巡迴的「簡約盛會」，從巴黎出發，經過阿姆斯特丹、紐約、倫敦，來到亞洲香港。

展場中規劃了18項概念式產品，涵蓋「聆聽身體」、「照護身體」、「舒展身體」、「身心放鬆」和「經驗分享」等5大主題，如具備紫外線淨化、碳過濾功能的水龍頭，兼具喚醒、助眠作用的床頭燈等。

其中最受好評的是可以讓小朋友隨意在特製牆面上塗鴉的魔術刷、魔術橡皮擦、魔術棒，以及用一種雷射投影器所組成的塗鴉桶。

小朋友一手拖著這個裝滿神奇畫筆的文具桶，走到哪裡畫到哪裡。只見他把黃色玩具熊丟進桶裡，放在桶裡的魔術刷立刻感應「同化」成黃色畫筆；不滿意，擦掉再畫。作畫完畢，按下筆上的按鈕，牆上的圖案就應聲變成立體動畫；想站著、坐著、邊跑邊畫，隨你高興，整個家庭牆面都是小朋友專屬的虛擬畫布。

這些「未來科技產品」不是飛利浦設計中心關在象牙塔裡天馬行空的想像，而是2003年當飛利浦宣佈從「生產導向」轉為「行銷導向」後，開始訪談全球消費族群，深入瞭解他們心中渴望的生活情境，一點一滴匯整出來的圖像。

「我的祖父是義大利小鎮的裁縫，當顧客走進店裡想訂做西裝時，他會把不同材質、風格的西裝料拿出來，透過聊天，瞭解他們想要的樣式、在什麼樣的場合穿。不久，當顧客到店裡試穿，臉上無不露出愉悅的表情。」

這是飛利浦設計中心執行長、義大利籍的馬沙諾在「簡約盛會」宣傳簡介中，描述的心中期望──即使身處大量生產時代，也應堅守「量身打造」的理念。

馬沙諾瞭解，大企業很難一一與所有客戶進行訪談，但仍可以盡量「挖」得更深。在他看來，傳統的市場調查缺失不少，譬如太過廣泛、沒有深入到價值觀等細節；太針對產品使用和購買行為；太把個人當做獨立個體，沒有連結生活情境等等。

自他上任以來，一直想辦法克服傳統消費者研究的缺失，他們找來心理學家、人類學家、田野調查學家和社會學家，一起合作提出更「人本」的研究方式。最後決定對焦於「真實人生」，而不是一群人或分眾市場；也不是被動地觀察、揣摩消費者，而是反覆地讓消費者「參與」他們的設計流程。

為了讓受訪者清楚自己的行為，意識到如何將抽像、模糊的理念具象化，受訪者要先做些功課，譬如為自己想購買的產品做記號、拍攝下自己的生活環境、以影像或聲音「寫」日記；接著一份問卷將深入詢問他們的價值觀、喜好與日常活動。

這份鉅細靡遺的「人本資料庫」，涵蓋了每位消費者的「背景」、「價值觀」和「生活細節」等3大元素，從年齡、國情、文化；他的週遭環境、人際關係、對大趨勢的解讀；人生觀、價值觀、對教育的看法；到個人的生活和工作流程、休閒方式、使用哪些科技產品、聽哪些音樂、看哪些雜誌、嗜好等。

飛利浦設計中心利用這份資料庫，設計出一套規範創意發想的工具。

「若沒有規範工具，找來10位不同背景的設計師，要他們在2小時內集思廣益，設計一款行銷全球的刮鬍刀，那恐怕2小時和200天的結果是一樣的，因為每個人都有主觀偏好，最後會完全不知如何挑選，」陳禧冠說。

產品設計出來後，研發部門還會根據市場屬性作細部修改。以台灣區設計中心研發的「數位相框」為例，先在飛利浦大本營──歐洲──測試，結果不少銀髮族一看到數位相框就顯得很緊張。

經過一番討論與詢問，才知道原來老人家普遍認為，這又是一項3C產品，沒有信心學會使用。研發團隊不停思考，數位相框到底哪裡出了錯？萬萬沒想到，問題竟出在相框上的「Philips」標誌。

歐洲人喜歡翻看相片簿，把最心愛的照片放在相框裡，擺在客廳或飯廳，但普通相框上並沒有科技廠商的標誌；看到了飛利浦的logo，老人家直覺認定這仍是一種要研讀說明書，否則功能記不牢的數位產品。

經過長時間的辯論，研發團隊決定在歐洲市場上，取消了正面強打「Philips」標誌的一貫作法（改印在相框背面）。「對一個百年品牌來說，產品正面竟看不到品牌標誌，可想而知內部引起多大的反彈與掙扎，」陳禧冠說。

相對於台灣企業的設計部門不是得聽命於管理階層、就是采「委外設計」這兩種模式，飛利浦設計中心的架構很特殊，幾年前就獨立於總公司之外，有自己的人事、財務與管理制度，自負盈虧。兩方透過簽約合作，飛利浦將各項產品完全委由設計中心負責，彼此維持緊密相依又平行尊重的關係。

陳禧冠認為，設計與藝術的不同在於，藝術是創造一種純粹個人的符碼給看得懂的人看；設計則是編排出一套最大多數人能接受的符碼，因為，設計是一種消費文化。