老頑童的創意人生

他曾經留級、轉學、落榜，生活毫無目標，高中時還被老師評斷「該生素質太差」。一個曾在主流價值中被判出局的人，如何在生命的十字路口轉彎，活出自己的精采人生，享受人生的認真與自在？

被稱為「廣告教父」的孫大偉，在朋友眼中是個童心未泯又喜新念舊的人，他自己則是這麼定位創意人：「他們對有興趣的事情天真且敏感，對某些重要的事情卻又視而不見。他們一會兒喧嘩得像過動兒，一下子又安靜的像自閉症。發飆起來像老虎，溫柔的時候又像貓。他合群又孤僻，任性又不忘紀律。有時是披著羊皮的狼，有時是披著狼皮的羊，在羊與狼兩個極端遊走，不忘時時地去擴張兩端的極限。」

創意是21世紀的顯學，且看孫大偉如何將生活轉化成創意顯學。

【名人檔案】

輔仁大學大眾傳播系畢業，曾任台灣奧美廣告執行創意總監，現任汎太國際股份有限公司執行顧問、張思恆文教基金會董事長、上海偉太廣告總裁。主持經歷包括《廣告也瘋狂》（傳訊電視）、《廣告再瘋狂》（力霸友聯）、《今夜要回家》（Go Go TV）、《娛樂新聞》（年代）等節目。廣告獎評審經歷包括擔任1991?1998年時報亞太廣告比賽評審(1994年除外)，1998年泰國Asia年時報華文廣告比賽評審團主任委員；另曾三度應邀前往新加坡、二度至香港擔任4A廣告比賽評審。《GQ》雜誌和《ELLE》雜誌專欄作家，著有《人慾橫流──孫大偉的異想世界》、《該生素質太差──孫大偉的成績單》等暢銷書。

【金玉良言】
全力以赴，莫忘初衷

先跟各位解釋一下，我不是什麼廣告教父，媒體這樣稱呼我，都不能出來更正，我又不是馬英九，誰要理我？教父最後一定是被人家幹掉的。我自己在廣告圈只是個小角頭，我不是來教大家怎麼做廣告的，而是想跟大家聊一下生活跟創意。

創意須落實，否則成空想

創意必須落實在某個領域，不然很容易變成天馬行空的空想。舉例來說，有一回我們跑去賞鳥，在溪頭看到咬人貓，同事說被咬人貓紮到的感覺是火辣辣的，那時我就在想什麼是火辣辣的感覺，就聯想到麻辣鍋；繼而一想，如果用咬人貓來煮麻辣鍋會怎樣？

麻辣鍋裡本來就有很多秘方啊，有的會放罌粟殼或不為外人道的一些獨門暗器。就趕緊去看咬人貓的解說，果然有提到可以藥用。但這個想法真的要實現，就要下很多工夫去鑽研，像是要放多少份量的咬人貓人才不會掛掉，是要用冷還是熱的方式來萃取、萃取後藥效若不見了該怎麼辦等等。

譬如說，以前有人找我寫書時有個Idea想找一百個朋友，告訴他們我要出書，請他們幫忙寫序，一人至少一千字，只要把這些回覆彙整起來，書名就叫《序》，多好玩啊！可是這些突發奇想的東西，還是得去細想應該如何落實。

一事無成是創意人的重要履歷

我在做廣告之前當過電影的助理副導演、雜誌社的特約攝影記者、通訊社的文字記者，還開過好幾家花店和貿易公司，履歷拿出來好像琳瑯滿目，可是只有一個標題──「一事無成」，但就廣告創意來說，一事無成反而是很重要的履歷。

當時，我太太去美國唸了一個廣告碩士回來，把我逼進廣告公司，那時我的工作是「國泰建業廣告股份有限公司創意製作部執行創意總監特別助理」（要一口氣唸完很長耶），那年公司接了蔣經國去世的案子，以往這種廣告全都做得一樣─一個黑框大頭照，配上什麼永懷領袖之類的文案。我們特別挑選了一張照片，那是農曆年前在火車站的返鄉人潮，蔣經國去跟老百姓握手的畫面，旁邊寫道：「蔣總統再見！我們還會更努力往前行！」廣告見報後，我的老師說這是他所看過非常動人的廣告。

廣告雖然可以無遠弗屆地觸動人心，但卻有一個致命傷，它永遠是在一個特定的時空為一個特定目的對一群特定的人所做的，過了那個時間就變得沒有意義。就像有一天我家唸國中的小馬，竟然問我蔣經國跟蔣中正誰是爸爸誰是兒子。所以這就件事情就這樣過去了，我們講的都是一些天寶舊事…

跨界遊走可刺激創意

其次在創意裡很重要的要點是：遊走各個領域能夠刺激創意的產生。

就像有一次我去看牙醫的時候，鑽子吱吱作響，我就想這鑽子能不能拿來鑽石頭？後來在埔里看到石雕創作，人家早就想到了。等你想到的時候人家已經在做了。可見得跨文化、語言、生活或背景很容易刺激創意。

我是東北人，在本省社區長大，同學想吃牛肉得偷偷跑到我家來吃，可是你現在看賣牛肉麵的人，本省人有多少，外省人有多少？我那本省同學後來竟然在我屏東老家賣起包子，我說你怎麼會包包子？他說你媽媽教我的。我說我媽媽都沒有教我包包子。這個東西就有趣了！

旅行和閱讀都是跨領域的一種旅行，人生更是一場旅行，只要轉換心情，儘管每天都在熟悉的時空穿梭，例行工作也可以是一場冒險旅行。

譬如說，一般人坐計程車都會挑比較新的，有些時候我反而會抱著旅行的心情去選那種特別破舊的。有一次就坐到一台不可思議的破車，裡面竟然有無線電對講機的聲音，司機也沒在通訊，這才發現，原來他把無線電對講的聲音錄下來播放，讓自己有滿高級的感覺。這很有趣！

對生活的覺知可啟發創意

我們每天要有知有覺的過日子，認真生活，豐富人生，這也是充實創意的題材來源。

以前在廣告公司的時候，竟然有些人以為西瓜是結在瓜棚上面的。俗話說「沒吃過豬肉也應該看過豬走路」，可是現在的生活反而是吃豬肉容易，看豬走路很難，就好像現在滿多小孩以為付爸爸錢的是提款機一樣。

我曾經做過一個中美鐘錶的廣告，主題是勞力士大展，可是大展該怎麼辦？把勞力士全都擺出來也擺不滿，後來想就全部放上紅蟳──勞力士就叫紅蟳嘛！沒想到非常成功，鐘錶公司老董還說要送我們一人一支錶。真的假的啊？後來真的送我們每人一支SWATCH，不是勞力士，哈！是你自己想入非非！

矛盾是創意的能量來源

矛盾是創意的能量。有對立、有落差的地方就有能量在蘊釀。新跟舊、東跟西、中跟外、老跟少、南跟北、統跟獨、現代跟傳統、保守跟激進、緩慢跟快速，它就有這種落差。

這就好像民間流傳的農民曆上的食物相剋圖，已歷經千百年了，一定是牛奶跟柿子或螃蟹相剋有關，可是你們有沒有想過，以前的牛奶是什麼牛奶？以前的冰是什麼冰？而且以前很多東西是碰不到一塊的，現今有冷藏技術和宅配快速運輸，這一切取得很容易，你為什麼不學神農嚐百草照著吃一遍？你可以到醫院的急診處門口吃啊！反正有保險嘛！還可以跟電視台簽約做特別節目，照著相剋圖把它吃完，寫個心得報告，吃完之後拉肚子發燒三天就算了，搞不好後來發現不但沒事而且很好吃呢？為什麼大家就要人云亦云的想當然爾？很多事情就是這樣，我們應該用現代的角度去看傳統。

創意的白內障使人畫地自限

我們從自己的角度常常看不到事情的全貌，且會劃地自限。為什麼有些事非這樣做不可？

記得小馬有一年暑假時到我公司到處哈啦玩耍，違害大家，快開學了發現功課沒做，怎麼辦？我們公司決定做個獎狀給他，上面寫道：「查仁愛國小四年級學生孫XX，又名小馬，於今年暑假期間在本公司見習，擔任滑板車快遞專員，以及烏龜澡夫工作，幫烏龜洗澡，早到晚歸，無怨無悔；處處哈啦，閱人無數，經由全體受他騷擾數月的同仁一致決意，特頒此獎狀以資鼓勵。望小馬開學時若因未寫暑假作業將受老師處罰之際，能夠憑此狀得以減免部分皮肉之苦。」然後由公司小馬後援會全體同仁簽名。

大家要注意一點，我們在講創意的時候，要注意自己的習慣跟成見。習慣跟成見是讓你看不見創意的白內障，所以周遭的事情會因我們習以為常而視而不見，因為太司空見慣了。我自己也是。

有一天我在水蓮山莊看到一件讓人毛骨悚然的事情──四個菲傭坐在中庭高談闊論，而四個主人都坐在後頭不能動，變成菲傭在那兒喧賓奪主，旁邊還有一隻小米格魯搖著尾巴跟菲傭要吃的，畫面看起來怵目驚心。我們周遭有那麼多菲傭或外勞，我們怎麼會看不到？

後來我們用菲傭拍了一支富邦刷卡對對碰的廣告，當時拍這支廣告時沒法找外勞演出，就找了三個藝術大學的學生抹黑來演，效果還滿好的。你平常視而不見稀鬆平的事情，反而可能是你的創意來源。

創意靠執行，執行力靠平常功

還有一點很重要──創意拼在執行。執行很重要！廣告的創意往往只佔了10%，90%是在執行面。

921震災時，國際上有三十幾個救難隊來我們這裡幫忙救災，外交部想在CNN播出一個廣告對他們表示感謝。負責接洽的人說，他們想剪接一些災區的悲慘畫面，可我不認為應該秀那個真實面，所以當天下午就已找好導演，隔天一早提案，然後進行拍攝，我就出國了，回來的時候它已經在CNN上播出。

這在執行上非常具有挑戰性，而這種挑戰是要靠平常的努力累積，才有可能七步成詩。可你千萬不要七步成詩以後又想走四十九步成七首詩，那就麻煩了。

態度決定創意

也有年輕人問我，有沒有那種可以激發創意的書可看？其實創意的書籍滿多的。比較幸運的是我沒有看太多的書，以前我在唸書的時候，學校規定的書我都沒有看，但是學校沒規定看的我都看了，所以說「該生素質太差」嘛！

遞履歷進入職場時可能都會經過面試，那像一些廣告設計領域，通常都會問一個問題：「你覺得設計是什麼？」我會這樣回答：第一，設計是什麼我不能回答，但我可以跟你講我認為什麼是廣告。

我大學讀的是大傳，書本裡寫廣告是造福社會、促進繁榮之類的，那種東西你若去背它，腦子都會被污染、僵化掉。我認為廣告就是一個業務員，利用大眾媒體在做演出。

我要跟想進這個行業的年輕人說，重點是你的態度；你要在意的是你頭幾年學到多少，而不是你領到多少，這是很重要的。

創意不枯竭，唯有熱情會耗損

有人問我，做廣告那麼多年，會不會失去熱忱？該如何把它找回來？

其實這個工作最消耗的不是創意，而是熱忱。會讓人心灰意冷，有時會有不如歸去之感。我的比喻是：它好比你胸中的一把火，一定要照顧好，在逆境的時候要讓火不要被風雨澆熄，只要有一點點的火就好了；可是當機會來臨一觸即發燃燒時，也不要讓它過於澎湃燒過了頭。很多人就是一下燒過頭，把自己苦心經營的一切都毀掉了。所以不但要有宏觀視野，也要懂得節制，要以這種角度思考運用，並時時關照自己初始的那份熱忱。