顛覆商業邏輯 讓顧客沉迷的心法

能力雜誌 │ 2011-02-01　文／廖志德

Zappos是網路上的異教徒，他們以賣鞋子起家，但是教主謝家華說：「我在乎的不是東西，而是體驗。我們在推動一個散播快樂的網絡，這跟賣鞋子完全沒有關係。」

「Obsess over customers！」Amazon執行長貝佐斯（Jeff Bazos）在購併Zappos的時候談到自己經營事業的成功經驗，首先要迷戀於顧客，要念念不忘顧客，這同時也是為什麼Amazon非得買下Zappos的最主要原因。

Zappos比Amazon還要沉迷於顧客，Zappos擁有和Amazon截然不同的商業模式與企業文化，在Amazon的網站想要找到連絡電話，恐怕上窮碧落下黃泉也難，可是在Zappos首頁的左上角，卻清楚地標示著：24/7 Customer Service （800）927-7671。

怪哉！經由電話，顧客不用開電腦就可以快速的與鞋子顧問進行連線，而且還提供24小時無間斷的諮詢服務，Zappos此舉可說是完全違反傳統網路經營的常規，徹底打破網路公司的服務典範，或許還要冒著被同業笑掉大牙的風險。

不要將電話放在網頁明顯可見的位置，這可是任何出道不久的網頁設計師都知道的禁忌，一般而言，網路公司希望將所有的真人服務壓到最低，盡量減少人與人之間的直接互動，最好採取自動化服務流程，只使用email、chatting、short message等數位溝通工具，就能夠完成公司與顧客間的互動與交易行為，如此才能有效地降低成本，創造出具有殺傷力的市場價格。

熟悉網路購物環境的專家學者可能會大聲疾呼，警告你！威脅你！將服務電話放在網站最明顯的位置是危險的，是網頁設計的大忌諱，勢必會帶來大量不必要的服務電話，令服務人員應接不暇、不勝其擾，經營要講求效率，要有關鍵績效指標(KPI)的衡量標準，重點是這樣做是不理性的，是荒謬的，消費者未必會領情。

建立與顧客的共感連結

事實證明，顧客愛死這家公司，黑夜與白晝，寒冬與酷夏，他們打電話進來談鞋子的款式，要求幫忙找在義大利米蘭街頭偶遇的馬靴，閒聊高跟鞋如何搭配短裙及冬季外套。

顧客可以盡情地與服務人員談天說地，不用擔心因為聊天時間超過4個小時，使得她或他被炒魷魚；你在網站上訂購的鞋子不合腳、不合宜怎麼辦，不用擔心，Zappos提供雙向免費退貨機制；當你想要的鞋款Zappos不賣時如何是好，不用擔心，他們會推薦3家競爭者的相關訊息給你。這是一家值得消費者信賴，不會讓人擔心的公司。

最有趣的服務案例來自Zappos執行長謝家華的親身體驗，有一次，他和知名休閒運動鞋品牌Skechers的員工召開銷售會議，會開的很晚，宵夜時有人想吃義大利臘腸披薩，然而，由於時間太晚酒店已經停止供應餐點多時，此時有人起閧要Zappos的客服中心提供協助，於是一群人藉著幾分醉意撥打免付費電話，接到這通無厘頭的電話，客服人員剛開始有點不知所措，不過她很快的就反應過來，她請這群半開玩笑的深夜怪客先行掛掉電話，然後在2分鐘後回電，並且告訴他們最接近酒店、而且尚能提供服務的5家披薩店的相關訊息。

對比Amazon的精準效率，Zappos從某個角度看來顯得有些鬆散，Amazon聚焦於低價、巨大的選擇性及方便性來取悅顧客，Zappos則將重點擺在顧客關係的建立上，他們期望建立起與顧客個人化的共感連結，並且藉由高感度的顧客服務體驗設計，讓消費者情不自禁地發出WOW！的讚歎聲。