創業成功的九大要素
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2012-05-29 ‧
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已經不知道是第幾次有人找我談他的「咖啡廳開店計畫」。
不過每次都不例外，當事人花很多時間在談裝潢要怎麼樣，打算用甚麼豆子、哪牌的牛奶，以及想提供那些餐點之類事情。 至於一些更現實面的議題，這些朋友通常都沒有仔細想過。我每次疑問起來，他們也多不太當一回事。 總覺得只要產品做得好，那些事情馬虎一些也無妨。
這實在是很多人想創業時最常碰到的盲點 - 總以為產品或是點子就是創業的全部了。但以我自己的經驗來看，這其實是不對的。
咖啡好不好喝，甚至廣義的來說，產品好不好，都只是決定生意成敗的其中一個因素。 並非東西好就一定能讓生意的壽命延續，也並非品質差的東西就一定沒有競爭力(想想某X-11的咖啡…)。
若一個生意在Business Model上有根本上的瑕疵時，無論產品再好、創業者多努力，最後也不可能存活的。 可是，很多想創業的朋友，常常沒全面地想過Business Model的各面向。 以至於每次我問到底對方心裡想的Business Model是甚麼時？ 對方往往瞠目結舌，不少人還會疑惑地反問我說：「咖啡店的商業模式？ 不就是做最好的咖啡、準備最好的環境賣給客人就是了嗎？」
當然沒這麼簡單！
一個好的商業模式，除了產品外，一般而言要全面的考慮下面九大點才對：
1. 目標客層 Customer Segment
2. 價值提供 Value Propositions
3. 產品通路 Channels
4. 客戶關係 Customer Relationships
5. 營收來源 Revenue Streams
6. 關鍵資源 Key Resources
7. 關鍵活動 Key Activity
8. 關鍵伙伴 Key Partnerships
9. 成本結構 Cost Structure
以開咖啡店而言，大部分人直覺考慮到的都僅僅是2、3、4。 覺得自己泡的咖啡比星巴克好喝(提供價值)，然後專心想要設計怎麼樣感覺的店面(產品通路)，以及思考店面該要有怎麼樣的氛圍，讓客戶流連忘返(勉強算客戶關係)。
但除此之外，營運上還有很多核心事項該想，包含了你想做哪個族群的生意？ 怎麼定價？ 怎麼控制產品的成本？ 需要那些員工？ 如何讓客戶知道你的店？ 需要那些供應商？ 如何跟他們合作？ 以及營運的核心流程怎麼制定？
這些議題對抱持開店夢想的人而言通常都無聊的多，感覺把咖啡店浪漫的部分都摧毀了。 可是不考慮這些，一個生意卻幾乎不可能長期持續。 相信你我都看過很多味道不錯的店，可是因為地點不好、成本控制不佳、或是無法長期維持穩定的品質，最後慘遭市場淘汰的。
所以我們一起來看看這九大點的細節到底是甚麼：
目標客層指的是
你要思考你做這生意時，你的商品或服務到底是要賣給誰。
是大眾的市場？ 是小眾的利基市場？ 是精緻優雅專打女性下午茶的市場？ 是賣給想讀書學生的市場？ 這些會影響你的商品結構、成本結構、裝潢、地點、服務、流程、以及很多其他的事情。 比方說你咖啡泡得很好、用料實在，可是開店的位置都是些不懂咖啡的族群(如某個鄉下)。 那他們會覺得你的訂價過高，覺得寧願去喝超商咖啡。 這時，你雖然有很好的品質，可是價格很可能無法Cover成本、品質又無法吸引住客群，這店自然無法持續下去。
價值提供指的是
這生意到底賣的是甚麼東西。
每次很多人聽到這段就會不懂，心想「咖啡店賣的不就是咖啡嗎？」對，但對顧客而言，價值未必就是產品本身。 比方說有些咖啡店可能賣的是「解決商務人士在外面談事情的需求」，也可能是「便宜使用無線網路的環境」。 這時候，咖啡反而是買座位的門票。
也有些店賣的是歸屬感、是氣氛。 甚至如星巴克，現在賣的恐怕是品牌的品味。 大家去消費未必單純是為了咖啡，很多時候可能想買的是拿著印有星巴克Logo杯子走在路上的時尚感。總之，每種目標與訴求，對於做法、產品規格、品質要求、裝潢、布置、人力訓練等各因素都可能不同。 比方說有些需要寬大的場所，有些根本只要個吧檯也就OK。 這就影響店面的大小、房租、裝潢、氛圍、員工人數等各類不同的變因。
產品通路指的是
除了產品交送這件事情外，也包含了讓潛在客戶知道你的途徑、讓客戶分辨你與他人的差異，以及客服的處理途徑。 這點算是大部分想開咖啡店的朋友都會花心思去想的，所以我倒就不多提了。
客戶關係指的是
你要如何經營你的客戶？ 讓他們滿意，並能維持住他們的重複消費。
比方說，你是想經營一間溫馨小店，每個客人待在吧檯你都陪他聊兩句。 那你可能要找些會聊天的服務人員。 另一個例子，你若要想吸引咖啡愛好者注意到你，或許要經營社群請滿意的客戶拉人或上網宣傳這類。 再另一種可能是，你一開始單純打算提供一個商務人士坐下來談事情的環境。 只要環境OK，這種客戶你就算毫無服務，讓他們自己端水端咖啡的，他們其實也覺得OK。
所以不同的目標與客層，會影響你的客戶關係經營。 有些需要很深的一對一接觸，有些需要口碑效應，有些放任他們不管其實客戶也無所謂。 搞清楚自己要甚麼，設計的流程才能符合效益。
營收來源指的是
指的是你的生意要怎麼賺錢？
有些店除了咖啡外，可能也賣點心與簡餐。 甚至有些裝潢風格特殊的店，也靠租用空間或包場給別人辦藝文活動來賺錢。
除了賣單次的產品外，經營者也要思索如何讓消費者增加購買。比方說賣點券優惠讓消費者可以一次買十杯，或是搭配套餐可以折價。 除了這些外，商品定價也是一個重要的關鍵。 定價未必一律便宜就好，這涉及到你的店面目標、客層定位，甚至跟後面會提到的成本結構有關係。 如果這想的不仔細，你的店面大家可能很喜歡，但你月底結算卻發現自己入不敷出 ，這生意也難以維繫的。
關鍵資源指的是
要思考關鍵資源自己掌握度到底有多高。
以咖啡店來說，豆子、咖啡機、煮咖啡的人，都可能是關鍵資源。 要就是自己會，要就是能在合理的成本下雇用(或取得)。 若都不行，那這生意肯定無法執行。我常常碰到朋友有個好點子想創業並來問我意見。 我都會問他你掌握了哪些關鍵資源，或是否能在合理的成本下掌握這些資源。 若你無法掌握關鍵資源，空有點子是不可能成功的。
關鍵活動指的是
這簡單的講，就是「流程」這兩個字。 就算能完全掌握關鍵的人力資源，還是需要流程 – 有清楚的權責、做事方式、回報層級、分工、以及支援機制，這些才是決定大家能否整合成一個團隊的關鍵。 若缺乏這東西，就算是最有才華的一群人，最後也只會爭議不斷、而不會產生任何有價值的結果。
甚至就算能有一兩個極度的強者靠人治控制大局，通常他們也會忙得要死才勉強能讓價值傳達到客戶手上。 這類做法不可能持續一輩子的，生意也沒辦法擴大規模。
可是反過來說，像麥當勞或是星巴克這類公司，他們花很多心力在設計流程，降低對人的依賴度。 所以就算雇用大部分工讀生，他們也能提供水準相同*的產品。
(註一，水準相同指的是跟其他分店比，並不是說他們東西多好吃)
(註二，對流程設計有興趣的朋友，強烈建議來參加我們知名的火車課程 - 102 流程精實與團隊合作 )
關鍵伙伴指的是
是否需要跟甚麼人合作？
咖啡煮得好的，不表示點心也做得好。 除了自己以外，還需要外包的協助、需要其他策略夥伴分攤成本、或是需要有人協助擴張營運(如找人加盟)。 此外，自有資金不夠，可能需要找人合資、或是找人投資。 這些都需要在營運中加以考量。 外包要考慮品質控制、送發貨、成本結構、存放、結帳等議題。 經營夥伴要考慮出資比例、股東權利義務、經營團隊、財務報告、以及股東期待控制等問題。 其他策略夥伴則要考慮利益分配、工作分工、價值創造等議題。
成本結構指的是
特別要提醒的是，成本結構並非一律低價就好。 有可能你的咖啡廳訴求是極品咖啡，這種我們稱為Value-Driven的類型。 客戶定位或許是極度的咖啡愛好者，他們願意付高價來喝一杯絕妙的咖啡。 那你成本結構就得以品質為最優先考量。
但反過來說，你的客層有可能定位是讓商務人士有個落腳談事情的地方，咖啡像洗碗水人家也不在意。 那這種Cost-Driven的結構，盡量降低成本來反映在低售價上，就有可能維持合宜的利潤。 其他也可能要考慮是否有機會大量採購原物料(但這又有存放問題)，或是如何攤Fixed Cost等因素，都會影響你生意長久經營的穩定度。
最後…
我與Bryan常常在文章中談到Business Model這個字眼，但很多人實在缺乏這方面的訓練。
可是這議題很重要，也決定了一個事業能走多遠。 我知道版上有些朋友在考慮自行創業。 這很好，我們也鼓勵大家可以勇敢地追尋自己的夢想。 唯一要提醒的，就是衷心建議大家在打算創業前，應該要試著把Business Model的概念搞清楚。
不要只覺得有一兩個點子就沾沾自喜起來，也不要覺得思考經營面的議題破壞了創業的浪漫情懷。 畢竟，最終創業者還是要赤裸裸地在市場上展現價值，以取得客戶的認同。 也唯有取得客戶的認同後，你的浪漫情懷以及夢想才能真正的傳遞出去的啊~
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