愈敢唱反調,愈能衝業績
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2012-11-09 ‧
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景氣開始步出蕭條,如何拉大與競爭對手的距離?研究發現,業務員的性格,對業績影響至為關鍵。敢和客戶唱反調,雖不討喜,卻能贏得尊敬,贏得訂單。
景氣衰退期,訂單減少,銷售和業務部門通常會「回歸基本面」:強化客戶關係。許多業務主管都會要求業務代表對客戶竭盡所能亦步亦趨,加強拜訪聯繫的密度和強度。「找到一分鐘空隙,便填滿他這一分鐘」,經常是蕭條期間業務人員的金科玉律。
「復甦,不代表恢復原狀,企業決策者必須小心,有些奉行多年的信念,恐怕已非真理。」知名顧問公司CEB執行長蒙納翰(Thomas L. Monahan)提醒。客戶達五千一百多家的CEB,為了替客戶找出景氣向上恢復時期業務部門的致勝關鍵,訪問近四百五十多家企業的業務主管,請他們列出兩名在景氣衰退期間表現維持水準,以及一名表現超高水準的業務代表。
CEB分析這一千三百多名業務的作風,發現業務員的類型,和他的績效竟有密不可分的關係。「我們發現這些業務大致可以分成五類,」蒙納翰指出。
類型一:苦幹實幹型。總是願意多走一哩路,自我驅策,隨時在尋找改進的機會。
類型二:挑戰型。雄辯滔滔,深度瞭解客戶的業務,不害怕和客戶唱反調。
類型三:關係至上型。專注伺候客戶,隨傳隨到,對客戶需求快速回應。
類型四:孤狼型。自信,跟隨自己的直覺而非規定規則。
類型五:解決問題型。細節導向、可靠,以妥善處理售後服務問題勝出。
這五型的業務員各勝擅場,每一種類型,都找得到業績表現能夠在衰退期間維持水準的業務員,但表現特別傑出的業務員裡,挑戰型卻佔最多。
三種贏得訂單的特質
萊斯大學瓊斯管理學院(Rice University,Jones Business School)教授貝克斯特(Mickey Baxter)分析,挑戰型業務員表現突出,「關鍵在於這一類型的人的三種特質。」
首先,挑戰型業務員有能力教育客戶新的和有價值的東西,能對於客戶的市場競爭提出獨到的見解。這項能耐,在客戶的眼中,最能突顯業務員的價值。其次,挑戰型業務員視每一個客戶的想望量身訂做遊說話術,甚至能夠協調統整客戶不同部門的需求。
第三,挑戰型業務員立場堅定帶權威感,整場談話通常主控權掌握在他手裡。這項特質在客戶不敢冒險的氣氛下,比較能夠驅動客戶走出舒適圈採取行動。
「我們不是說和客戶的關係和諧不重要,相反的,它非常重要,但光是經營客戶關係遠遠不夠。以關係至上型來說,他們經常會『服藥過量』,過度重視客戶的感受。」貝克斯特指出,從客戶的角度來看,關係至上型可能會讓他們在和客戶互動的過程當中讓客戶心裡舒坦,但卻不會讓客戶記憶深刻或重視。而挑戰型業務員瞭解這一點,所以採取完全不同的策略,「客戶也許不喜歡他,但是會尊敬他。」
景氣蕭條期間,最能贏得訂單的是挑戰型業務員。那麼,景氣復甦期間及復甦之後,又是哪一型業務員能夠勝出?CEB的研究很意外地發現,複雜度低的銷售環境裡,苦幹實幹型和孤狼型的業務員業績較佳,但領先幅度不大;但如果是複雜度高的環境,挑戰型業務員的表現卻遠遠超越其它類型的業務員。
二○一○年是決定贏家輸家的關鍵年,歷史上幾次蕭條,都有許多企業一蹶不振,沒有隨景氣復原。蒙納翰指出,這個時候,業務主管必須教會業務人員三件事:
一、能夠提供客戶獨到的見解,協助客戶發展出不一樣的競爭策略;
二、對同一家客戶的不同部門,業務人員必須能夠傳遞針對不同部門量身打造的訊息,以贏得廣泛的支持;
三、果斷。鼓勵你的業務人員掌控、引導談話,確保你要傳遞的訊息被客戶牢牢記住。
「挑戰型業務員有些渾然天成,也不乏後天養成,」蒙納翰表示。業務主管必須想盡辦法,讓銷售團隊裡有足夠的挑戰型人才。
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