反信任法：二十句不能說的話

加里有天和一位 朋友走進一家鐘錶行，他的朋友很認真地想找一款價錢不便宜的新手錶。店員花了整整一個鐘頭秀給他們看不同的手錶、問問題，也建立了良好的互動。從加里的觀 點看來，這位店員很不錯，一定可以順利賣出手錶。接著，可能是因為有點不耐煩吧，店員轉向加里的朋友說：「OK，那今天你要怎樣才會買這支錶呢？」那一瞬 間，先前建立起來的信任消失無蹤，加里和朋友走出那家店。

　　如果你看過影集《辦公室「瘋」雲》（The Office），應該知道有些角色講出來的話，可說是「尷尬到爆炸」，因為這些話語實在太不恰當了，生活中很少聽到。在充滿懷疑的世界裡，建立信任如此困難，破壞信任又如此簡單。在生活中、溝通上，我們常會因為一個詞影響對一整篇文章的看法，或店員講的一句話足以讓我們決定不要聽了。可以找到讓溝通對象龍心大悅的一句話當然很好，不過，比較容易的做法是先去除會產生反效果的用語。本章內容包含了打造信任之路可能會遇到的各種地雷。

　　這些話很多都出自好意，大部分也都很正確、很誠實。但在充滿懷疑的世界裡，這些話就是無法幫助你建立信任。

以下是七大類二十個可能產生反效果的常用句。

類別一：你在開玩笑吧？
這些話有個共通主題：很難相信有人會以為這些話可以達成目標。

1. 相信我（“Trust me＂or“Trust us＂）
　 是的，現在還有人會用這句老話，可是這句話已經不管用了。沒人想要別人告訴他們怎麼想。他們當然不想聽到別人要他們放棄心中合理的懷疑；而且，就憑你一 句話嗎？如果你需要別人的信任，至少在要求對方信任你的時候，讓對方知道他們可以得到什麼好處：「我們希望贏得您的信任，所以我們會……」其他相關的負面詞語包括：「老實說」（honestly）、坦白講（frankly）或說真的（to tell the truth）。如果你有哪句話的開頭是「老實講」，我是不是要懷疑你之前講的不老實？我們都知道，當政治人物或業務員要談自己多誠實的時候，通常就代表他們根本不誠實。

2. 如果我答應你，你會不會買……（If I could promise you this, would you buy…）
　　就像前面鐘錶行的店員一樣，這句話聽起來就像一九五○年代的電影對白。在今天，這句話當然不管用。這種話只顯示溝通者把自己的利益放在顧客之前，做成買賣最重要，買家的需要或想要什麼根本不重要。

3. 我們瞭解你說的。（We speak your language.）
　 真的嗎？如果你懂我說的話，還需要跟我強調嗎？不是應該就很明顯就知道？如果對方真的講你的話，你會需要特地提醒嗎？這種話顯示這家公司努力過頭了，可 能接下來會講幾句俚俗的話，以展現親如力。重點是：如果你真的懂顧客講的話，就不要拿出來說嘴。如果你根本不懂對方所言，那麼跟他們這樣說也只是徒勞無 功。

類別二：讓人難以相信
　 大部分的人很難相信，企業做好顧客服務與溝通時，是出自真心關心顧客，這樣的想法也很難改變。當然，不是說這些公司就該不顧一切無私付出；畢竟，這些員 工還是希望有份工作。可是他們有責任改善顧客的滿意度，確保顧客未來願意繼續光顧。只是這些溝通者說的話裡，有些雖然是用來展現他們的誠意，但這些話卻與 現實不符，也與字面意義不相符。

4. 我們重視您寶貴的來電。（Your call is important to us.）
　 所以，這就是為什麼我等轉接等了五分鐘，你還不讓我按○轉真人客服嗎？如果你公司用的是自動語音系統，你的顧客就只好被迫坐在那裡等啊等，等了又等，一 直等著跟客服說上話。在這種情況下，你需要傳遞更好的訊息。二十年前，這句話剛發明時很好用，很適合當時的情境，內容也沒錯。但到了今天，這句話已經與現 況不符。大家會覺得他們坐著等了又等、等了又等，卻沒人來接聽。比較好的訊息應該是告訴顧客預計要等多久，最好能讓顧客留下電話，然後在特定時間回撥。不 過，真正能建立信任、重視顧客來電的企業，其實應該真的拿起電話接聽。

5. 我們是真心地關心顧客。（We care about our customers.）
　 我最近告訴一家公司，千萬不要說這句話，我教他們說：「我們會以實際的作動表達關心。」（Let us show you how we care.）為什麼？因為懷疑派常認為這是屁話，根本不覺得企業除了自身利益以外，還在乎什麼。如果你說你很關心他們，他們會舉出一堆例子，說之前也有許 多公司說一樣的話，結果都讓他們大失所望。與其說你關心他們，不如告訴他們，你會如何具體展現關心他們的方式，讓對方看到誠意。另一句同樣不能講的話是： 「我們會認真地負起責任。」（We take our responsibility seriously.）

6. 我們的目標是一致的。（Our interests are aligned.）
　 最近一次專案中，理專對客戶解釋他們追求的是共同的利益。結果，知道客戶回什麼嗎？客戶回道：如果我們追求的是共同的目標，為什麼我賺錢的時候，你賺的 比我還多；可是我虧錢的時候，你卻什麼都沒虧到？如果雙方真的追求的是共同的利益，這句話就大大加分。可是在大部分的情況下，這樣的話很難叫顧客相信雙方 真的站在同一邊。

類別三：完美得不可能成真

7. 這是最棒的產品。（A best-of-breed product.）
快――快告訴我們，你會怎麼定義「最棒的汽車」。是可以最快從時速零加速到六十英里的車款？最穩定的？最獨特的？開起來最舒適的？可能每個人定義都不一 樣，也因此沒有哪一款車可以真的說自己是絕對的冠軍。這也是為什麼最高級的形容詞往往帶來「懷疑」，而不是「肯定」。如果你有最好的產品，你的競爭對手也 有最好的產品，我們怎麼知道要買哪一種？你們是不是都在說謊？是不是用不同的標準？不管是哪一種，大部分的企業如果說自己是最好的（還真的會這樣講），價 值就立刻下跌。到了今天，這樣的話已經毫無意義。要提升可信度，就要解釋你對「最好」的定義是什麼、是誰說你「最好」，還有為什麼這一點對顧客來說很重 要。

8. 達成您夢想中的退休生活。（Achieving your dream retirement.）
　 只有十二％的美國人相信自己可以達成夢想中的退休生活。（在金融危機發生前，這個數字也不過才十五％。）其他人都覺得這種夢想太不切實際，是空中閣樓， 是廣告詞，而不是現實。想像小麥膚色、體態良好的退休老人手牽手走在沙灘上，聽起來很棒，但這個畫面與大部分投資人認知的現實完全不符。就連前一％最富有 的人都認為「維持目前的生活型態」重要性大於「達成夢想中的退休生活」，比例是三比一。所以，如果金融機構要推銷「夢想中的退休生活」時，成果難免差強人 意。

9. 我們保證給您您想要的。（We give you guaranteed results.）
　 本書前面提到，現在的人再也不相信「保證」這兩個字，因為過去有過太多慘痛的經驗。保險公司沒辦法保障卡崔娜颶風受災戶的損失。雷曼兄弟在二○○八年倒 閉之前，人家也認為他們「大到不能倒」。柏尼．馬多夫（Bernie Madoff）的客戶相信，如果他們不能相信前那斯達克主席，他們還能相信誰呢？（譯注：柏尼．馬多夫詐騙客戶龐大金額，驚動美國金融界。）因為這些慘痛 的教訓，我們不相信現實生活中有什麼真的可以掛保證。

類別四：我說了算
　　有些話不能講，因為聽起來太自大了。這些話是你爸媽可能會對你說，但你聽了會翻白眼的話。小時候你可能不得不聽，但長大後你就不喜歡別人叫你該怎麼想。

10. 我們的產品很安全。（Our products are safe.）
　 有一次，我們幫助業界傳達產品的安全問題時，該業界發言人很喜歡說這句話，因為他深信自己的產品很安全；問題是大眾根本不相信他，他話講得越清楚，聽起 來就越不可信。簡言之，大眾不相信發言人告訴他們要相信的事。如果這句話是食品藥物管理局講出來的，可信度也許會比較高，不過還是得看情況（我們也不相信 食品藥物管理局）。重點在於，因為是企業發言人講出來的，所以要澄清安全疑慮反而更加困難。

11. 這個產品最適合您。（This is the right product for you.）
　 如果沒有適當的情境，這種話可能會瞬間毀掉信任。多數人的反應是：「你又不認識我，怎麼知道什麼產品最適合我？」我們都認為自己獨一無二，有不同的需 求；也就是說，如果有什麼說法將我們歸類成不同的刻板印象，我們就會下意識地拒絕；如果這暗示你對推銷懂得更多，更會遭到顧客的抗拒。了解你的目標市場如 何思考很重要，但不要因為這樣就認為眼前的顧客就是一位「女性」、「老年人」或「拉丁美洲人」。如果這樣做，對方就會拒絕你的想法，堅稱自己的獨特性，而 且很可能就此放棄你。有太多的業務員努力告訴顧客該對產品抱持什麼樣的想法。可是更有效的方法，應該是提供顧客資訊與觀點，同時也體認到這只是一方的說 法，並且讓顧客自己下結論。如果你的產品真的像你講的那樣，顧客就會做出正確的決定。如果你強勢地要他們怎麼想，他們就會拒絕你。

12. 其實……（The fact is…）
　 其實，在現今，每個人都用不同的方式看世界。所謂的「其實」講的是一個「事實」，但每個議題、每項產品都有很多不同的事實，這些事實之間不見得都能相符 合。我們很少看到有什麼東西只有唯一、大家都同意的事實，少數例外大概就是「重力的存在」或「水煮到幾度會煮開」之類的。可是，溝通者往往以為可以倚賴事 實來陳述自己的論點，但對方往往認為這些「事實」不過是真相的一部分，或是與其他事實相抵觸。在現今的世界裡，不管什麼觀點都可以找到統計數字背書；因 此，我們不能以為可以找到什麼不變的事實，支持自己的論點或推銷產品。

類別五：只想著自己
　 很多時候，你急著想傳達你自己的事，因為在你的心目中，自己才是對的那一方。你想要大眾或顧客跟你知道得一樣多，你也覺得只要可以從自己的觀點來講，就 可以獲得對方的支持。可是部分的時候，他們根本不想聽你的問題，也不關心你的公司怎麼了。以下的話無法有效溝通，是因為切入角度是你的觀點，而不是他們的 觀點。

13. 您得瞭解……（What you need to understand is…）
　 這句話我不知道聽過多少遍。幾乎每次講這句話，這位業務員或企業溝通者就會失敗，因為他們正設法改變溝通對象的世界觀，而不是接受並處理對方的世界觀。 我都告訴客戶：「你的溝通對象不需要了解任何事。」他們可能根本也不需要你的產品或同意你任何看法。所以如果你告訴他們需要了解什麼，以為他們應該了解、 同意「正確」的觀點，那就會招致失敗。

14. 我們也是身不由己。（Our hands are tied.）
　 你也用過這招。你六歲的時候，也用這招想說服爸媽，讓他們以為都是小明的錯。當時不是很管用，現在也不會管用到哪裡去。今天的企業想解釋自己是法規所 逼，不得不做什麼，或是因為他們無法控制的因素等等。通用汽車（GM）在破產之前是這樣說， AIG 捲入留才紅利風暴時也這樣說。但就算真的身不由己，將責任推給別人的做法往往很難達到溝通效果。你應該要為顧客或大眾負起責任，並說明你會怎麼繼續走下 去，避免類似的問題再發生。

15. 我們不這麼做，會造成公司的損失。（If we don’t do this, it will hurt our business.）
　 這句話也有很多版本，不過目的都一樣，那就是說服溝通對象：如果他們不同意，你公司的營運就會受到衝擊，然後顧客也會遭到池魚之殃。我們看過水電公司宣 稱如果不漲價就會破產，藥廠宣稱開放加拿大藥品進口會扼殺美國的醫療創新；我們也聽過許多公司宣稱，針對他們產業所課的稅會導致他們無法生存。幾乎所有的 例子中，我都告訴客戶一件事：大眾根本不在乎你的問題。除非你可以用不同框架呈現議題，讓他們覺得這個議題會影響他們，否則千萬不要哭喪著臉說事情會如何 衝擊，因為這樣只會讓客戶越來越不信任你。

類別六：我可以解釋的⋯⋯
　　懷疑派相信，證明自己的清白之前，你都是有罪的。所以他們自然會接受批評者說你是大壞蛋，而且不需充分的理由；他們也會尋找機會，將你打入「典型黑心企業」的冷宮。以下是三大「信任殺手」。

16. 這是斷章取義！（This was taken out of context.）
　 不要驚訝，如果你說了這句話，這場溝通之戰大概就輸定。的確，你講的話可能遭人斷章取義，害你背上惡名；可是我們發現不管什麼時候，光講這句話對情勢毫 無幫助。在這種情況下，你有兩個選擇：第一，重現當時的完整話語，清楚表示對手如何斷章取義；或者採取第二種辦法，可以接受這樣的說法，然後討論其他事 情。不論如何，用這句話來為自己辯護就像說「無可奉告」一樣，對你一點幫助也沒有。

17. 我投反對票之前，的確投了贊成票。（I voted for the $87 billion before I voted against it.）
　 這句話是二○○四年總統大選競選期間約翰．凱瑞講的。這句話絕對是信任殺手，因為這句話的要素就是：前後不一。（譯注：約翰．凱瑞原本投贊成票支持小布 希出兵伊拉克，卻又投反對票反對支出伊拉克戰爭的八百七十億美元預算。）在今天的世界，一開始就傳遞正確的訊息很重要，因為你只要一改變訊息，就是搬石頭 砸自己的腳。只要你改變一點內容，人家就認為你承認之前的錯誤，如果遇到這種遇情況，最好的辦法就是解釋為什麼改變自己的心意。最糟糕的作法是想辦法硬 拗，強辯自己沒有前後不一（不意外地，這就是約翰．凱瑞當初採用的方法）。

18. 小字體的說明。（Anything in fine print.）
　 簡冊介紹或合約裡出現小字體的文字，對方會立刻認為你想隱藏什麼，甚至說這就是你想騙人的證據。可能他們根本沒看小字體的內容，就直接認定是企業故意不 讓顧客注意的事。我們告訴客戶，小字體的印刷是大忌，不管文件是不是會因為這樣多很多頁，都不該用小字體印刷，小字體會毀掉你的可信度。如果你一定要用小 字體印刷，就要一開始用大字體解釋清楚，為什麼一定要用較小的字體，也告訴他們哪裡可以找到大字體的版本。

類別七：恐嚇推銷

19. 難道你不在乎家人的安全？（Are you concerned about security for your family?）
我們當然在意。但這個問句重點擺在你的銷售利益，因為對方知道如果他回答「在意」，你就會把他的回答轉化成購買你產品的理由。你一問起這個問題，對方心 裡立刻警鈴大作，以百分百的防禦面對你的話術。這種恐嚇推銷法利用恐懼作為情感催化劑，促使對方考慮購買；可是，聽了近一個世紀的類似手法，我們已經養成 反射對作，聽到恐嚇推銷法就自動關上耳朵。所以你應該要從「機會」層面來講，而不是從「風險」層面來描述。「防盜警鈴」可以說成「安全的家」，「正確的機 油」可以說成「引擎多年下來運轉無誤」；同樣地，「安全的退休生活」就是「舒適安穩的退休生活」。把重點放在客戶、顧客覺得最正面的地方，然後據以調整你 的訊息。

20. 趕快下手，不然就沒了。（Act now or you’ll miss this opportunity.）
　 每個人都喜歡機會，可是不喜歡人刻意製造出來的恐懼。提醒你，現代人已經有太多要面對的截止日期，當然不喜歡你再多給他們一個。傳統推銷、協商技巧的經 典方法之一，就是製造急迫感。可是，我們現在的研究卻告訴我們完全不同的事：如果你刻意製造急迫感，只會毀了信任。當然，你可以推出短期的方案、加以促 銷，讓大家知道優惠有期限。可是，除非你是他們老媽子，不然就別碎碎唸，告訴他們什麼時候要採取行動。

避免自己發明其他的說話大忌
　　上面當然沒列出所有的例子，還有其他話可能會破壞信任。不過，這些是我在工作上最常聽到的例子。有時，這些話如果配上適當的情境，也可能產生正面效果，但在大部分的情況下還是少用為妙。另外，還有許多其他的話一樣會造成反效果，而且根本就不需要講。

　　如果你重看上面這些不該說的話，就會發現這些不只包含我前面提過的事，也觸及一些更廣的主題。最重要的是，這些禁忌話語常是溝通者做不到的承諾，這些話要不就是過度承諾，要不就是難以支持你說的事。

　　此外，這些話往往帶來負面的刻板印象，讓懷疑覺得企業與溝通者就是把自己的利益放在顧客之前，因此符合這些負面印象。

　　最後，這些不該說的話常常奪走對方手中的主導權，而不是給他們資訊、讓他們作主。當你準備下一場銷售案時，想想這件事，看你是不是也能夠避免發明出新的「反信任法」。