社群經營該不該談 ROI
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2012-09-18 ‧
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有在操作粉絲團的朋友應該都被問過以下問題：「如何量化社群行銷的指標？」
「如何將社群行銷的投入，轉化為實質收入？」
「粉絲數怎麼樣才可以衝到10萬？」
我當主管幾年了，我很清楚指標很重要，因為這是衡量績效的基準，也是檢討時的重要依據，但單單以粉絲數作為指標其實是不理想的，因為要炒作粉絲數其實一點
都不難，難的是你的粉絲團是否已經在粉絲新裡建立起印象，他喜歡你，也願意持續follow你，更願意回饋他的想法給你知道，更甚者還會跟其他人推薦你的
粉絲專區，這不是一兩天或者一兩個月就會有成果的，需要經年累月，持續的在這個圈圈中跟大家分享、互動才能營造。
講個我們最常用的詞，轉化率，轉化率這個概念其實可以應用的層面真的非常的廣，一個簡單的例子，瀏覽你網站的使用者，有多少的比例會轉成你的會員，這個比
例我們就能說他是一個我們想要關注的轉化率，我們可以透過改善網站、改善操作體驗、舉辦活動等等來觀察轉化率的變化，然後從中找出合適的操作手法，直到轉
化率達到一個我們滿意的水平為止，而在社群中，我們一樣可以將網友的行為做切分：
1.只在朋友的塗鴉牆上看到粉絲團的訊息
2.看到訊息後會按讚、留言或分享
3.看到訊息後會點近粉絲專頁
4.點進粉絲專頁後會對專業按讚成為粉絲
5.成為粉絲後只是潛水
6.成為粉絲後會按讚、留言或分享
如果我們要針對細部做操作的話，其實我們還可以分的更細，但就要看我們目前所關注的重點是哪一項，
如果剛開始，你希望打開知名度，累積一定的粉絲數，那你可能會專注在提高粉絲數，藉由一定的粉絲數告訴其他人「看，我們有10萬個粉絲，你還不來按讚你就
落伍了」，但粉絲數絕對不是最關鍵的要素，漸漸的你可能為開始重視粉絲與你的互動狀況，我們可以用社群參與度來說明這個現象，或者我們可以用《開放式領
導》這本書中提到的參與金字塔來描述，他將社交網路中的互動分成五個等級，有興趣的朋友可以自己去翻翻看。
「要經營社群就別一開始就談ROI」，一般我會接著這麼說。
社群經營需要好一段時間醞釀，觀測指標也會隨著你的狀態而改變，但很多公司其實喜歡在年初就設定好全年度的KPI，而這個KPI是不能隨意調動的，這其實
會讓社群行銷遭遇到障礙，另外因為社群經營談的不是廣告的效果，更多講究的是「關係」的建立，但關係通常很難量化其效益，例如當一個粉絲成為忠實粉絲後，
可以幫公司創造多少價值？這個問題背後的答案很值得探索，但不談ROI不代表我們就是漫無目的的去經營社群，而是你必須要了解社群可以幫你什麼？
「你對粉絲專區的定位是什麼？」，一般我又會接著問。
經營品牌、服務客戶、取得回饋、單純曝光、販售商品，不同的定位會有不同的結果，如果你沒想清楚，或者也不知道粉絲專區可能給你帶來什麼，那建議多了解一些才思考是否要做這件事情，有了標的，你自然可以開始談KPI，也可以開始談ROI了
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