他山之石，從 Jonathan’s Card 免費請喝星巴克實驗，看 Social Media 操作

撰文：米卡

這幾天在social media界（是有這個界喔？搔頭∼）廣為流傳一則消息，在美國有一位仁兄Jonathan Stark做了一個創舉，因為在真實的世界他喜歡請陌生人喝飲料，但常常碰壁，所以他想要在Social media的世界裡試試看『當有人請你免費喝咖啡時，大家會有什麼反應』的實驗。他在星巴克隨行卡裡先存了30大洋，並且大大方方地在網路公開他的卡號，任何人從7/14起都可以用手機下載他的隨行卡圖示（上圖），去星巴克買杯飲料犒賞自己，然後他來買單，只要卡裡有錢就任你喝到爽，直到錢用光為止。

Jonathan希望你在享用免費冰拿鐵之餘，能在Social Media上分享你的感受，如果你也覺得這實驗很讚，可以儲一點錢進這張卡裡，就像喝“良心咖啡”一樣，讓下一個人也可以享受到。Jonathan還特地弄了個程式，可以即時看到現在還有多少錢，不會讓你興沖沖的白跑一趟。你是不是跟我一樣好奇這個實驗的結果，會在瞬息萬變的社群網路世界產生什麼變化？是『人都是貪婪的、還是善良的？』請跟著我一起看下去。

一開始有人認為這等好事應該是星巴克的行銷，想要帶動銷售，因為網路上有好事者為此事展開人肉搜尋，發現Jonathan是Starbucks一家協力廠商的員工，好巧不巧的是，在這家公司官網上的客戶名單因此事件曝光後突然消失，不過Jonathan本人、公司以及星巴克均鄭重否認，而且星巴克還公開發言表示：『這個計劃非常有趣，也很感謝Jonathan願意選擇星巴克當作實驗的對象…』

接下來更有趣的事發生了，有一個人Sam Odio，在這個實驗基礎上做了另外一個實驗，因為他覺得這不過是一個『都會雅痞請另一個雅痞』的一種遊戲，他決定要當個“俠盜”，所以他寫了一個駭客程式，當Jonathan的卡裡的錢到達一定金額時，就會自動地從Jonathan的卡裡提出一部分，並且將錢轉存到自己的卡裡，就這樣，他用不到五小時的時間就攢了夠買一部iPad的625美元！

Odio並沒有真的去買iPad，但是他把這張卡拿去eBay網上拍賣，並且想把賣來的錢全數捐給Save The Children基金會，還把這個經過大剌剌的po上駭客新聞。Odio這種慷他人之慨的“義舉”，當然引起了正反兩面的爭議。

這個事件雖然從7/14就展開，但真正被廣為報導也不過是這一周的事，而就在週五8/12晚上，Jonathan的這張卡已經被星巴克給註銷了。原因就是Odio在8/12上午的“炫耀文”攪亂了Jonathan的好事，如果讓類Odio們繼續發展下去，事情就不是Starbucks可以控制的，所以星巴克以違反隨行卡使用規範為由，以電話通知Jonathan註銷了這張卡。

為此，Odio寫了一封信給Jonathan，想確認Jonathan是不是誤解他是個賊，Jonathan則把這封信以及他的回信，通通公開在網路上，他回說：『想解釋，就去我的粉絲專頁去對那些真心參與的人說吧』。看來這件事還會繼續發展下去…。

這個實驗到底反應如何，可以從幾個數字一窺究竟：在過程中，這張卡陸陸續續總共收到了8700美元的捐贈，也就是大部份人不但沒有貪便宜，反而加入這項活動，留下了錢給下一位陌生人，就這樣，運轉了起來。如果你想要看使用Jonathan’s Card的人所留下的故事，在他的粉絲專頁上可以找到很多。

這只是其中一位粉絲在臉書上的留言，在專頁上還有很多

活動從7/14開始，直到8/8被CNN報導，才引起大爆炸，8/12殺出一位程咬金，當天晚上就被星巴克拔掉插頭，宣告Case Closed。在近一個月的時間，他的Twitter總共創造了14783個追隨者，臉書共有7919名粉絲。

在一開始知道這個事件的時候，就驚覺Jonathan真是個天才，怎麼可以想出這麼有創意的想法，從30元開始（有一說是300元，不過我比較相信CNN的報導），就創造了上述的成果，如果不是Social Media 的推波助瀾，我相信傳播不會這麼快。

其實，在網路世界類似小兵立大功的案例並不少見，許多品牌只看到了花小錢賺到大豐收的美味，卻忽略了這類案例成功的關鍵-貼近人心的真實！

試想，如果這是個品牌有心操作的案例，結果可能會是這個樣子：7/14上線後，沒有引起大量的注意，等不到8/8的自然大爆炸之前，品牌主就已經耐不住性子的要求改善，可能是加碼儲值金、找寫手寫假的體驗文、甚至花錢置入新聞稿，要不是不能讓消費者知道這是品牌的活動，不然一定會下重手砸錢買廣告，最後因為假的真不了，而讓消費者看破手腳不想為品牌所利用而告終。

social media不是個你可以掌握的媒體，下多少廣告預算，就可以預估有多少點擊數，接觸到多少人，她的力量不是來自『因為大家都在facebook上』所以是個好的廣告平台，而是因為網網相連，透過網友因為喜歡、感動而自發性的散播，讓品牌不用花錢的賺到（earned）免費的廣告，關鍵是收買網友的心，不是多精準的巧妙安排，例如：網路上流傳膾炙人口的影片，有許多都是因為真實，而不是事先寫好的腳本、刻意的安排。網路社群跟人生有點像，充滿了變數，有時快、有時來得慢，就像這個案例中的Odio，要不是因為他的攪局，這個眾人可享用的好事，還會繼續下去，但，這就是人生，未來誰知道！

『信任與真實』一直是社群媒體行銷很重要的準則，想利用她，就請拿出真心來面對。