潘尼百貨學到的一課

強森（Ronald Johnson）是蘋果公司成功推出零售店的背後主腦。二○一○年，積弱不振的潘尼百貨（J.C. Penney）因此決定挖角這顆明星，希望他能帶領公司走出困局。

強森當上潘尼百貨執行長後，提出了一個革命性的做法。他認為，潘尼百貨每年推出數百個大大小小的折扣活動，少有顧客是以原價購買東西，不如，商品從一開始就以固定的折扣價推出。當顧客知道公司全年都是最低價，不用等打折，隨時都可以下手撿便宜。

十七個月後，潘尼百貨證明強森的做法無效。光是去年第四季，公司就足足虧損了四億二千多萬美元，今年四月，他終於被迫下臺。打從強森上任一開始，就引起各商業媒體的關注，大家都在觀察，這個協助締造蘋果成功經驗的人，能否改寫零售業歷史。他的失敗，也因此值得深入探討。

事實上，強森的想法在理論上說得通，確實引起了業界的注意與好奇。標準人壽投資（Standard Life Investments）公司資深副總裁墨菲（Ken Murphy）在接受紐約時報訪問時表示，許多零售公司表面上不贊同強森的做法，事實上緊張地觀察，如果真的奏效，零售業將出現新的訂價遊戲規則。

五月初，時代雜誌以「潘尼百貨重新推出虛假售價，當然還有許多折價券」為標題，專文探討強森單一訂價策略的問題。時代雜誌指出，強森當時向消費者保證終結「虛假售價」，公司不再玩零售業常見的老把戲：把原始訂價訂高一點，之後再祭出打折，讓消費者產生「賺到了」的錯覺。

對消費者來說，「不再有折扣」是一個戲劇性的轉變。強森賣給顧客的價格固然從一開始就打折了，但對消費者來說，沒有原始價格再打折，就少了一份促成購買的吸引力。

原因之一是，如果每天都是最低折扣價，消費者沒有需要立刻購買的急迫感。

例如，一張一百美元的小邊桌，如果從上架一開始就是七折價，消費者一年三百六十五天都看到小邊桌是七十美元，隨時想買再買便可。相對地，如果小邊桌訂價一百美元，公司週年慶期間推出七折優惠，消費者會覺得要趕著在週年慶那幾天買。

原因之二是，如果每天都是最低折扣價，消費者買的時候少了一份划算的感覺。

如果消費者任何一天來買小邊桌都是七十美元，不會像只有週年慶那幾天來買，付出七十美元時，心中想著：「真划算，打了七折。」

原因之三是，如果每天都是最低折扣價，消費者可能質疑產品的品質，降低購買意願。

小邊桌售價七十美元，給予消費者的感覺是，它是價值七十美元的東西；但當小邊桌售價一百美元，只因為母親節才打折到七十美元，給予消費者的感覺是，它是價值一百美元的東西。雖然消費者最後一樣都是以七十美元買到小邊桌，但是他們愛死了打折。強森想幫顧客省掉尋找優惠的麻煩，顧客則以實際行動謝絕了他的多此一舉。

強森下臺之後，潘尼百貨推出了一支新廣告，跟消費者道歉。廣告旁白說：「這不是什麼秘密，近來潘尼百貨改變了，有些你喜歡，有些你不喜歡。犯錯之後，重要的是我們學到了什麼。我們學到了一件非常簡單的事：傾聽你的想法，請你回來吧！」緊接而來的母親節檔期，公司推出了一大堆折扣活動。

根據路透社的報導，以及專門追蹤購物優惠訊息的網站deal news指出，潘尼百貨的商品已經被悄悄提高售價，預留折扣空間。例如，同樣的一件Ｔ恤，從五美元漲回到六美元。

雖然這樣做似乎更混淆，也更複雜，但這似乎卻是消費者所喜歡的。強森的失敗也許證明瞭，這是零售商不得不加入的價格遊戲。