潘尼百貨學到的一課

‧本文由 活得精彩 分享 ‧ 2013-07-09 ‧ 顯示 2,523 次 ‧ 轉寄 39 次 ‧ 短評 0 篇 ‧
強森(Ronald Johnson)是蘋果公司成功推出零售店的背後主腦。二○一○年,積弱不振的潘尼百貨(J.C. Penney)因此決定挖角這顆明星,希望他能帶領公司走出困局。

強森當上潘尼百貨執行長後,提出了一個革命性的做法。他認為,潘尼百貨每年推出數百個大大小小的折扣活動,少有顧客是以原價購買東西,不如,商品從一開始就以固定的折扣價推出。當顧客知道公司全年都是最低價,不用等打折,隨時都可以下手撿便宜。

十七個月後,潘尼百貨證明強森的做法無效。光是去年第四季,公司就足足虧損了四億二千多萬美元,今年四月,他終於被迫下臺。打從強森上任一開始,就引起各商業媒體的關注,大家都在觀察,這個協助締造蘋果成功經驗的人,能否改寫零售業歷史。他的失敗,也因此值得深入探討。

事實上,強森的想法在理論上說得通,確實引起了業界的注意與好奇。標準人壽投資(Standard Life Investments)公司資深副總裁墨菲(Ken Murphy)在接受紐約時報訪問時表示,許多零售公司表面上不贊同強森的做法,事實上緊張地觀察,如果真的奏效,零售業將出現新的訂價遊戲規則。

五月初,時代雜誌以「潘尼百貨重新推出虛假售價,當然還有許多折價券」為標題,專文探討強森單一訂價策略的問題。時代雜誌指出,強森當時向消費者保證終結「虛假售價」,公司不再玩零售業常見的老把戲:把原始訂價訂高一點,之後再祭出打折,讓消費者產生「賺到了」的錯覺。

對消費者來說,「不再有折扣」是一個戲劇性的轉變。強森賣給顧客的價格固然從一開始就打折了,但對消費者來說,沒有原始價格再打折,就少了一份促成購買的吸引力。

原因之一是,如果每天都是最低折扣價,消費者沒有需要立刻購買的急迫感。

例如,一張一百美元的小邊桌,如果從上架一開始就是七折價,消費者一年三百六十五天都看到小邊桌是七十美元,隨時想買再買便可。相對地,如果小邊桌訂價一百美元,公司週年慶期間推出七折優惠,消費者會覺得要趕著在週年慶那幾天買。

原因之二是,如果每天都是最低折扣價,消費者買的時候少了一份划算的感覺。

如果消費者任何一天來買小邊桌都是七十美元,不會像只有週年慶那幾天來買,付出七十美元時,心中想著:「真划算,打了七折。」

原因之三是,如果每天都是最低折扣價,消費者可能質疑產品的品質,降低購買意願。

小邊桌售價七十美元,給予消費者的感覺是,它是價值七十美元的東西;但當小邊桌售價一百美元,只因為母親節才打折到七十美元,給予消費者的感覺是,它是價值一百美元的東西。雖然消費者最後一樣都是以七十美元買到小邊桌,但是他們愛死了打折。強森想幫顧客省掉尋找優惠的麻煩,顧客則以實際行動謝絕了他的多此一舉。

強森下臺之後,潘尼百貨推出了一支新廣告,跟消費者道歉。廣告旁白說:「這不是什麼秘密,近來潘尼百貨改變了,有些你喜歡,有些你不喜歡。犯錯之後,重要的是我們學到了什麼。我們學到了一件非常簡單的事:傾聽你的想法,請你回來吧!」緊接而來的母親節檔期,公司推出了一大堆折扣活動。

根據路透社的報導,以及專門追蹤購物優惠訊息的網站deal news指出,潘尼百貨的商品已經被悄悄提高售價,預留折扣空間。例如,同樣的一件T恤,從五美元漲回到六美元。

雖然這樣做似乎更混淆,也更複雜,但這似乎卻是消費者所喜歡的。強森的失敗也許證明瞭,這是零售商不得不加入的價格遊戲。
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