完全解讀Web2.0

完全解讀Web2.0 《數位時代雙週》2006/7/19第 134期

第一波網路革命已經結束，新一波 Web熱潮正在蔓延，近年來「Web2.0 」這個名詞被炒得火熱，當你在Google輸入「 Web2.0」，你會得到 2.1億個搜尋結果。那麼什麼是Web2.0 ？為什麼它如此有魅力？這股風潮又會對商業運作或社會發展，帶來什麼樣的衝擊？且看《數位時代雙週》為你做最深入的分析報導！

四月七日，台大第二學生會議中心的國際會議廳內座無虛席，連會場外大廳都聚集了不少人透過轉播聆聽演講，台上的講者是網路維基百科（ Wikipedia）創辦人威爾斯（Jimmy Wales ）。他表示，維基百科的成長，大大地衝擊過去詮釋資訊的主導權，在這個平台上，人人都可「發表、註解、分享、檢驗」資訊。

六月二日，在同一個場地，被視為台灣網路發展重要旗手，也是網路家庭（ PChome Online）董事長詹宏志，舉辦了一場「迎接Web2.0 時代要做的事」公開演講，同樣吸引滿場人潮，「當年對網路及媒體關係的想像，我辦了《明日報》，但因為那時不懂現在談的Web2.0 概念，也沒有真正意識到群眾的力量會有多麼大，就把《明日報》給收了。但現在回頭看，那三億元的教訓，如果只有我學到就太可惜了，我們都必須再認真學習如何跟群眾對話。」

傳播自己的年代

今年四月底，香港一名在公車內高聲講手機的中年男子，因為不滿被坐在後面的年輕人輕拍肩膀要求他降低聲調，轉身用連篇粗話指著年輕人痛罵，整個罵人的過程，全部被一旁的乘客用手機拍了下來，以「巴士阿叔」為名，將影像上傳至美國最大的影音分享網站「 YouTube」，每天吸引了近六百萬人次觀賞，成為華人圈的重要話題，這個網站的精神，就是要網友「傳播自己」（ Broadcast Yourself）。全球首富暨微軟創辦人比爾蓋茲（ Bill Gates）都難抵抗它的魅力，六月中，他接受《華爾街日報》訪問時承認，他在閒暇之餘時常登入該網站，觀看網友創作分享的內容。

專門追蹤網際網路活動的 Hitwise公司，七月中發表的一份調查顯示，音樂社群網站MySpace 上網人次，占美國整體網際網路流量的四．四六％，高於雅虎的四．四二％，成為美國造訪人次最多的網站，「兩年前MySpace 還沒沒無聞，現在卻躍居第一，可見網路正面臨一波新的變化，」Hitwise全球研究部門總經理譚瑟（ Bill Tancer）評論。

投資潮回來了

使用端的熱潮也席捲到產業及投資界。過去一年，中國網路產業一直傳言，有三十到四十億美元的外資，開始投入中國網路市場。位在上海的土豆網拿到百萬美元，北京的千橡集團也募到到近五千萬美元，「現在的狀況是哪邊人多就奔哪去，」中國網站公司 Feedsky負責人呂欣欣觀察。而原本在新浪網工作的周磊，不久前放棄了穩定的高薪工作，決定開辦自己的社群網站「六人行」。

更早之前，旗下擁有福斯電視（ FoxTV）、倫敦泰晤士報（TheTimes ）等各類媒體公司的澳洲媒體大亨梅鐸（Rupert Murdoch），去年六月以五．八億美元現金，買下 MySpace，而 YouTube何時被人以多少金額收購，是近來矽谷的熱門話題。根據《紐約時報》的報導，許多在二○○○年針對網路產業成立的創投資金，最近又動了起來，甚至投入更多，在二○○○年時，投入單一公司的資金規模大約是二．五億美元，而現在提升至約四億美元的水準，去年一年總計有二百四十二億美元的資金，投在網路新創公司身上。

健康成長的網路產業

不同的新聞事件，不同的人物，共同的交集點只有一個： Web2.0。當你在Google 輸入「Web2.0」，你會得到二．一億個搜尋結果。什麼是 Web2.0？為什麼它如此有魅力？這股風潮又會對商業運作或社會發展，帶來什麼樣的衝擊？

「很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義，」 Web2.0風潮的帶動者奧萊禮（Tim O 'Reilly），在去年發表了一篇〈什麼是 Web2.0：下一個軟體世代的設計原則及營運模式〉（WhatisWeb2.0 ：Design Pattern and Business Model for the next generation of Software ）文章，回應他在二○○四年提出「Web2.0」一詞，他指出，縱然歷經了二○○一年所謂的泡沫化，但事實是，因為上一波的沖刷洗禮，網路產業呈現出比以往健康的體質；再從使用的普及程度看，「網路比其他任何時候都更重要，令人激動的新應用程式和網站，正在以令人驚訝的規律性湧現出來，」奧萊禮說， Web2.0就是用來描繪這樣一個產業生態的變化。

就技術層面來看，開放原始碼運動在多年的推行下，已廣泛被軟體產業接受，軟體及應用的開發流程變得更簡單，而寬頻及上網人口的普及性，又將這些新應用快速地傳遞分享，漸漸就形成這股 Web2.0的新浪潮。

使用者為中心

歸結奧萊禮的觀點， Web 2.0具有三大特點：第一不論是鼓勵使用者參與內容創作，或是使用者之間的互動，總之所有在網站做的事，都要從使用者為中心出發；第二個重點是開放的重要性，因為透過開放的討論，才能回過頭來豐富使用者的經驗，比如說 Google地圖服務，就被廣泛運用在旅遊日記的標註，或是房地產買賣的檔案中；最後，Web 2.0 強調使用者網絡的外部延展性，也就是說經由服務的提供，形成去中心化的型態，像Skype 網路電話，或是崛起於西班牙的無線網路服務公司Fon，就是擴展網絡外部性的例子。

「由下載到上傳，從閱讀到分享，這不是世代的交替，而是網路發展的自然階段，」詹宏志說， Web 2.0的魅力在於，它促成了社會權力大轉移，提供了一個真正的民主發言廣場，「它再度挑戰我們對於創新的想像力。」

在 Web 1.0時代，對於網站服務，大致有幾種分類：以匯集各類資訊為主的入口網站、提供訊息的新聞媒體類別，另一個大宗就是所謂的 電子商務類型網站。進入到2.0 時代，主導權交回到使用者手中，網站的模式也 由經營者的獲利角度，轉變為使用者需求的應用類別，除了寫電子郵件、找資料、傳照片外，許多開發者已經將原本必須下載至電腦中安裝的軟體，變成網路的版本，不需要灌軟體一樣能享受便利。一家提供將 Word變成網路版的小公司 Writely，成立不到一年，今年五月就被Google 收購。

給予型經濟的誕生

鼓勵使用者當家作主、發表意見的參與式媒體，也紛紛冒出頭，如總部在舊金山，由二十九歲羅斯（ Kevin Rose）花十五美元發跡的 Digg；另一種則是結合不同技術的混搭型（Mash-up ）網站，Google的各類服務就是很多網站的基礎，比如將搜尋社群化的 Eurekster，就被美國著名的雜誌《連線》（ Wired）及《紅鯡魚》（Red Herring ），選為Web 2.0潮流下值得關注的新創公司。

當然，也不能忽略網路與電信整合的可能性。總部位在加拿大的 Iotum，讓使用者可以上網設定條件後，自動幫忙過濾電話接聽與否。

「給予型經濟創造出大量的選擇，這份狂熱已經扭轉了經濟型態與社會網絡，」網路趨勢專家，也是暢銷書《 Net & Ten》作者凱文．凱利（Kevin Kelly ）評論。

就如同當年第一波網路浪潮，歷經文化的洗禮後，要維持穩定的服務營運，終究免不了回歸到現實的商業考量。「沒有人明確知道獲利模式是什麼，但在前一波的發展中，大家都學習到，擁有愈多使用者經驗， 有人、有流量，就有機會找到商機，」詹宏志指出，這也是為什麼包括網路家庭在內，在獲利模式都還不明朗之際，所有 Web 1.0時代興起的公司，都積極地進行購併、或是自行開發新服務，「沒人敢保證既有優勢，會不會就在無意間消失。」

潛力無窮的廣告市場

「 廣告是目前最有機會的一塊，」台灣微軟網路媒體部ＭＳＮ事業處副總經理林燕指出，過去廣告主多質疑上網人口大多是年輕人，消費能力低，但現在連廣告主自己以及員工都在使用，表示它的使用者已經拓展到上班族層級，原本的疑慮已經完全消除。微軟在今年五月完成了組織調整，將 從技術導向的公司，轉型為提供整合行銷服務的公司。而為了拓展成長快速的網路廣告市場，微軟已設立廣告中心（Ad-Center ）服務廣告主。

網路科技公司的大動作，自然引起原本廣告業者的高度關注，全球廣告領導商奧美集團，為了因應 Web 2.0 龐大商機，今年二月二十八日在紐約宣布成立「數位媒體行銷公司」 （Neo@Ogilvy ），並陸續在各國成立分公司，台灣部分已在六月正式成立。「數位環境的變化太快，部落格、Podcast 、Vlog等新媒體快速興起，我們跟客戶都需要更專注嚴肅地來掌握這波變化，」奧美台灣數位媒體行銷公司總經理張志浩指出。過去一向對投資網路事業抱持高度興趣的中時網科，也正積極調整戰略，希望整合旗下平面、電子媒體及網路的資源，形成立體的媒體架構，由內容的價值凸顯集團的差異化優勢。

「 所有事都可能發生，」雅虎全球業務執行副總裁柯曼（Greg Coleman ）就說，當年雅虎是從搜尋起家，「但那時如果有人跟我說，靠關鍵字搜尋可以賺錢，我一定也會覺得這個人瘋了，」他認為，過去網路被認為是試驗性的媒體，但現在顯然成為主流，不論是網站業者或廣告客戶都應該思考，如何從整合行銷的觀點，創造自己最大的利潤。

「有能力讓網友真正找到最想要的資訊，同時搭配最適當的廣告給網友，網路永遠有最新鮮好玩的事情會發生，」 Google創辦人布林（ Sergey Brin）評論。革命尚未成功，同志仍需努力，網路未來的面貌，現在正掌握在每個人的手中 。