社群經營該不該談 ROI

‧本文由 活得精彩 分享 ‧ 2012-09-18 ‧ 顯示 1,304 次 ‧ 轉寄 32 次 ‧ 短評 0 篇 ‧
有在操作粉絲團的朋友應該都被問過以下問題:

「如何量化社群行銷的指標?」
「如何將社群行銷的投入,轉化為實質收入?」
「粉絲數怎麼樣才可以衝到10萬?」

我當主管幾年了,我很清楚指標很重要,因為這是衡量績效的基準,也是檢討時的重要依據,但單單以粉絲數作為指標其實是不理想的,因為要炒作粉絲數其實一點 都不難,難的是你的粉絲團是否已經在粉絲新裡建立起印象,他喜歡你,也願意持續follow你,更願意回饋他的想法給你知道,更甚者還會跟其他人推薦你的 粉絲專區,這不是一兩天或者一兩個月就會有成果的,需要經年累月,持續的在這個圈圈中跟大家分享、互動才能營造。

講個我們最常用的詞,轉化率,轉化率這個概念其實可以應用的層面真的非常的廣,一個簡單的例子,瀏覽你網站的使用者,有多少的比例會轉成你的會員,這個比 例我們就能說他是一個我們想要關注的轉化率,我們可以透過改善網站、改善操作體驗、舉辦活動等等來觀察轉化率的變化,然後從中找出合適的操作手法,直到轉 化率達到一個我們滿意的水平為止,而在社群中,我們一樣可以將網友的行為做切分:
1.只在朋友的塗鴉牆上看到粉絲團的訊息
2.看到訊息後會按讚、留言或分享
3.看到訊息後會點近粉絲專頁
4.點進粉絲專頁後會對專業按讚成為粉絲
5.成為粉絲後只是潛水
6.成為粉絲後會按讚、留言或分享

如果我們要針對細部做操作的話,其實我們還可以分的更細,但就要看我們目前所關注的重點是哪一項, 如果剛開始,你希望打開知名度,累積一定的粉絲數,那你可能會專注在提高粉絲數,藉由一定的粉絲數告訴其他人「看,我們有10萬個粉絲,你還不來按讚你就 落伍了」,但粉絲數絕對不是最關鍵的要素,漸漸的你可能為開始重視粉絲與你的互動狀況,我們可以用社群參與度來說明這個現象,或者我們可以用《開放式領 導》這本書中提到的參與金字塔來描述,他將社交網路中的互動分成五個等級,有興趣的朋友可以自己去翻翻看。



「要經營社群就別一開始就談ROI」,一般我會接著這麼說。
社群經營需要好一段時間醞釀,觀測指標也會隨著你的狀態而改變,但很多公司其實喜歡在年初就設定好全年度的KPI,而這個KPI是不能隨意調動的,這其實 會讓社群行銷遭遇到障礙,另外因為社群經營談的不是廣告的效果,更多講究的是「關係」的建立,但關係通常很難量化其效益,例如當一個粉絲成為忠實粉絲後, 可以幫公司創造多少價值?這個問題背後的答案很值得探索,但不談ROI不代表我們就是漫無目的的去經營社群,而是你必須要了解社群可以幫你什麼?

「你對粉絲專區的定位是什麼?」,一般我又會接著問。
經營品牌、服務客戶、取得回饋、單純曝光、販售商品,不同的定位會有不同的結果,如果你沒想清楚,或者也不知道粉絲專區可能給你帶來什麼,那建議多了解一些才思考是否要做這件事情,有了標的,你自然可以開始談KPI,也可以開始談ROI了

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