一個人的經濟／大前研一

根據大前研一最新觀察，網路改變了年輕人的生活方式，少子高齡化撼動了中老世代的人生觀。在所得不增，市場縮小的成熟社會裡，消費者可以平日吃超商的便當，假日住高檔的五星級飯店，一面追求精緻的享樂生活，一面精打細算地衡量物品的價值，解悶、獨樂、省時、療癒、限量成為熱賣的關鍵詞，形成貴的要獨特，便宜的要超值的消費觀。對此從日本看台灣，不論是企業，還是個人，是否做好準備，迎接全新的「一個人的經濟」時代？

過去二十年多來，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛，過去典型的主流日本家庭，是四個人的小家庭，如果看電視，尤其是日本公共電視NHK的烹飪節目，就會發現每次的示範菜單都是四人份，但是根據調查，現在已有48％的人都是一個人收看這類節目，四人份的食譜其實已經對他們不適用。而且，當電視主持人說：「祝各位和家人有美好的一天」，其實陪伴這些人看電視的都是寵物，根據統計現在日本貓狗的數量已經超過新生幼兒，達到2,500萬隻。

買不起房子，愈來愈晚婚

加上適婚年齡一直往後延，過去二十五歲左右是適婚年齡，後來變成三十歲，現在甚至有35％的三十五歲男性還和父母同住，形成日本社會特有的「單身寄生族」，但如果從經濟負擔的角度來看，也就不覺得奇怪了。因為這些青壯男性收入太低，負擔不起東京的房貸，甚至房租，而父母也樂意和他們同住。這些人在遇到適婚對象，一定會被問到：「你有自己的房子嗎？」如果買不起房就無法結婚，實際結婚年齡也就愈拖愈晚，造成日本社會朝一個截然不同於的方向發展。

過去男性的適婚年齡是二十八歲，女性是二十五歲，現在一直要拖到快四十歲才能定下來，形成龐大的「單身族」，這使得過去為了一家四口，開著家庭號小型休旅車，一次到大賣場買一個月份量的採購行為，也跟著改變了，取而代之的是，愈來愈多的一個人生活者依靠便利商店渡日，便利商店漸漸成為單身族的冰箱，這就是為什麼近年來，日本都會區的連鎖家庭餐廳Danny’s或是Skylark逐漸出現經營困難的現象。

如果單身族到Danny’s或是Skylark用餐，進門就聽到小孩大哭，有些人可能就會慢慢不上門，然而當單身成為主流客戶，這些餐廳就會遭遇經營瓶頸。另外，單身族也不去小家庭為了省錢而去的傳統超市，只去會提供各種一人份的蔬菜、肉類的小型超市，例如每包只有800公克的小包裝就最適合一個人的生活者。

單身是所有世代最大的一種族群

也就是說，日本過去二十年來的人口統計出現了結構性的劇烈變化，現在日本社會已經出現20歲單身，30歲單身，到了40歲還是單身的現象。因為很多女性不婚，至於那些結婚的，到了50歲，有不少人卻決定離婚，加入龐大的單身族，使得「一個人的經濟體」愈來愈大。到了60歲，很多已婚女性已經習慣工作狂的老公長年不在家，當老公突然對她說：「現在我可以陪你了。」60歲的太太卻說：「不用了，謝謝，我寧可一個人。我不是你的女傭，你要喝酒，自己去外面的酒館。」所以很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是60歲、70歲單身族增加的原因。

70歲以後，配偶過世，又恢復單身，所以日本人口統計出，單身反而是20歲以上的世代最大的一種族群。有家庭的人，反而變成幸運的少數。這種「單身變成主流」改變了行銷的概念，而且進一步改變社會對儲蓄、生活型態念和人際關係的認知。

現在已經有日本企業看到一個人經濟的商機。許多企業不僅提供退休員工福利，也陸陸續續有公司成立所謂的「銀髮族事業群」。美國也有許多高齡族商機，許多在新英格蘭地區、五大湖區各州的居民，紛紛往「陽光帶」（Sun Belt）南移，佛羅里達州的奧蘭多市已經成為最多銀髮退休族，因為溫暖、不下雪，非常適合高齡者居住。日本雖然沒有佛羅里達這樣的地方，但我和一家日本企業打算在千葉縣（東京迪士尼樂園所在，捷運方便）的稻毛鎮合夥興建「老人養生村」，預備建立一個1500人的新社區。

享受一個人的生活必須培養20種嗜好

根據統計，每個人一生平均要渡過8萬小時的全職工作時光，大概相當40年的職場生涯，但是60歲退休後，平均再活20年，60歲到80歲，一年365天，天天都是星期天，如果扣除睡覺、休息時間，每天還有12小時的休閒時光，換句話說，剩下20年的平均餘命也相當於上班40年，那麼要如何渡過8萬小時的日子？我在企業突破大學開了這麼一門課：「你所需要的20不同的消遣」。根據我的研究，在20年健康時光，每個人至少需要20種不同的嗜好，日子才會充實精采。20種嗜好之中最好是10種室內，10種戶外，而5種可以獨樂，5種與朋友共樂，這樣就能保有平衡人生，既有個人自由，又不離群索居。

有人告訴我：「我退休後要每天打高爾夫球過癮。」我反問他：「你能整天打高爾夫不膩嗎？」結果他連打三天就膩了，為什麼？找不到球伴。又有人告訴我：「我喜歡釣魚，退休後要回故鄉整天釣魚。」後來他每天帶釣魚戰果回家，老婆最後投降說：「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉，但故鄉是漁村，沒有顧客，一個月後，他認清原來退休這麼無聊，沮喪不已。我所認識的高階主管，沒有一個人樂在退休生活中，因為他們年輕時都沒培養嗜好、沒事先規畫，加上退休後沒資源、沒權勢，只能嘗盡人情冷暖。這就是人生的真相，所以我主張退休前至少要養成20個嗜好，才能打發退休後「天天都是星期天」的人生。

高齡化×少子化×網路化加深宅經濟

至於高齡化、少子化、網路化三大趨勢會連鎖效應造成什麼樣的影響？我認為會加深「宅經濟」。也就是生活會變的愈來愈不需出門，每樣東西都可以宅配到家，房間就是一個人全部的生活空間，社交生活愈來愈少。為了避免這種問題，現在有許多年輕人喜歡5、6人一起分租公寓，共用客廳和廚房，但有自己獨自的房間，既可和室友同樂，也能享有完整的隱私權，完全不同於傳統的日本居住型態，日本有營建業者已經嗅到這股商機，開始推出這種新型態的住宅。

其實這種共享公寓也很符合日本單身女性與日俱增的趨勢。幾年前，日本有一本暢銷書《敗犬的遠吠》（酒井順子著），作者以不同於日本傳統社會的觀點指出，就是因為「敗犬」，才有許多其他族群沒有的樂趣。如果已婚，生活都是責任，例如為了養家，已婚男性能自由支配的零用錢一個月不過2萬5,000元日圓左右，這些人還是大學生、未婚上班族的時代，還有5萬日圓零用錢可花，雖然不多，但總不像已婚養家男人那樣微薄。日本薪水階級現在過的就是這樣拮据的生活，所以日本社會正在發展的銀髮商機，我認為至少有20個商機，但是都是與傳統家庭所需的產品截然不同。

雖然已經有日本企業注意到，但反應還是太慢，不知道家庭餐廳的業績為何一直走下坡，也不清楚超市業態的通路為何每況愈下。現在超市包裝都對一個人生活者太大、太多，如果要抓住這波洶湧而來的新顧客，一定要改成小包裝，並且用全新的行銷策略，為單身族量身打造新商品。

我衷心建議台灣的服務業，尤其是零售業，一定要好好準備應戰，因為未來會來得又快、又猛，如果沒有不斷觀察人口統計的變化，等到發現業態衰退，就太慢了，家戶人口變化絕對是值得注意的焦點。

(摘自《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，天下文化，2011年3月31日出版)